А может, и не завтра...

Как-то мне попался иронический детектив с забавным сюжетом. Место и время действия: английское провинциальное поместье, куда на рождество собралось энное количество родственников. Среди гостей есть дети, поэтому наряжают елку. Маленькая девочка обнаруживает на туалетном столике в комнате одной из своих тетушек супер-пупер дорогую нитку жемчуга и принимает ее за елочное украшение: среди всего прочего на елке есть очень похожие бусы из пустотелых стеклянных шариков с перламутровым блеском. Девочка в стремлении к порядку (как она его понимает) берет ожерелье и пристраивает его на елку. Естественно, пропажа обнаруживается, начинаются разборки, родичи ругаются между собой, наружу вылезают всякие шкафные скелеты, родня чуть не убивает друг друга... Естественно, у девочки никто спросить ни о чем не удосуживается, а та благополучно забывает о том, что "навела порядок". В общем, все очень весело. Но главное то, что никто не видит, что на елке висит натуральный жемчуг. Все по двадцать раз в день ходят мимо елки, но никто ничего не видит. Никому из взрослых и в голову не приходит, что можно повесить на елку нитку супер-пупер дорогущего жемчуга. 

Эта ситуация - пример того, что существуют вещи, вся ценность которых - в престиже. Вещи, которые говорят: "Я могу позволить себе повесить на шею месячную зарплату доброй сотни служащих моего мужа, поэтому я крута".

Так что же такое товары престижа?

Человек, повторяю, существо конкурентное. Как, собственно, любое животное. Естественный отбор - на то и естественный, чтобы создавать механизм закрепления в потомстве самых лучших и полезных для выживания качеств - силы, ловкости, изворотливости и так далее. В человеческом обществе до начала расслоения его на классы было точно так же. Наиболее привлекательными для противоположного пола были самые сильные, ловкие, умные и умелые. 

- Ыых - самый крутой охотник, он убил пять медведей, поэтому его любят девушки.

- Уух - самый умный, он умеет разговаривать с духами и рисовать, как Ыых убивает медведя, и тогда Ыых идет и убивает медведя, поэтому любая девушка рада согреть постель Ууха.

- Ихихи - лучше всех танцует и самая умелая вышивальщица, она делает самые красивые узоры на рубашках, ее муж будет самым красивым.

- Ляляля знает много полезных трав и умеет лечить, поэтому любой охотник готов взять ее в свой вигвам, она не оставит его в болезни...

И так далее, и тому подобное. То есть престиж того или иного человека зависел от его личных качеств и умений.

Но имущественное расслоение подменило критерии оценки обществом того или иного человека с "Умеет" на "Имеет".

У Саида одна корова, он сам ее пасет. У Мамеда 50 коров и три раба, рабы пасут коров, а Мамед лежит на ковре и пьет кумыс. При этом Саид может быть красив, как Аполлон, и силен, как Геракл, и уметь петь, как сладкоголосый соловей, а Мамед похож на сушеного таракана. Однако с точки зрения классового общества Мамед более сексуально привлекателен, чем Саид. И любой вменяемый родитель отдаст свою дочь в жены не Саиду, а Мамеду. 

Вещи - способ показать уровень своего престижа. 

Сейчас набегут знатоки автомобилей и накидают 100500 аргументов по поводу того, чем "Ламборджини" лучше "Лады-Калины". И я даже соглашусь, что, может быть, в чем-то где-то лучше. Однако по ценам эти машины различаются более чем в 50 раз. И я все же сомневаюсь, что "Лада" в 50 раз менее функциональна. Значительная часть стоимости "Ламборджини" - в тех "ку!", которые делают перед ее обладателем другие участники дорожного движения...

Ну, а пример с жемчугом - это, так сказать, крайний случай. Две вещи: елочные бусы и жемчужное колье - по цене различаются в сотни, если не тысячи раз, но функционально не отличаются вообще ничем. Их функция - висеть и блестеть. Все. 

Но СССР все-таки погорел именно на товарах престижа. 

В СССР было престижным то, что было в дефиците. То, что не производилось или не закупалось только потому, что "командиры" экономики элементарно не понимали, зачем оно нужно. И чем грубые хлопчатобумажные штаны из ткани вроде той, из которой шьют спецовки, лучше чистошерстяных качественных брюк. Вот не понимали - и все. В их молодости были другие цели - иметь просто штаны без дырок, чтобы было чем зад прикрыть. Если бы понимали, всякие "Левисы" продавались бы в каждом деревенском сельмаге.

Сейчас есть любая модная одежда, и престижно то, что дорого, брендово и разрекламированно. И тут я вспоминаю одну байку, которую слышала от чиновника достаточно высокого ранга из Беларуси.

В те годы, когда "зайчики" печатали рулонами, как туалетную бумагу, в Беларуси искали способы выжить. Наладили контакты с итальянскими кутюрье "второго эшелона" - начинающими и не очень раскрученными, но уже имеющими определенный имидж. Закупили станки и стали отшивать одежду по итальянским лекалам из итальянской ткани. Итальянцы лепили на вещи свои бренды и радовались: культура производства в Беларуси все же выше, чем во всяких Юго-Восточных Азиях, да и транспортные расходы не так велики, чем если везти из Китая или еще откуда с Востока. А потом белорусы задумались: станки есть, технологии есть, почему не увеличить производство? И стали по тем же лекалам из тех же тканей отшиать вещи и продавать их в Россию под маркой "Белорусский трикотаж". Продавали дешевле, чем итальянцам, но не намного, потому что те брали оптом. Так что дополнительные объемы оказывались весьма выгодны. Хотя кутюрье-заказчики, конечно продавали в Италии намного дороже, но из-за бренда. А в России - сойдет и так. В итоге абсолютно одинаковые вещи в России и в Италии по цене разнились раз в десять. Хотя различались только наличием или отсутствием бренда.    

Что со всем этим делать?

Есть два пути. Один - долгое и нудное воспитание "осознанного потребления". Внушение обществу отказа от погони за престижем. Придание престижности скромности и аскетизму. И, кстати, по этому пути уже потихоньку идет Европа. Все эти "зеленые", осуждающие шубы и прочую роскошь, феминистки с отказом от каблуков и драгоценностей...

Второй путь будет возможен лишь при появлении технологий моментального копирования предметов. Предельная доступность и бесплатность любого товара. То есть увидел в каталоге что-то понравившееся, нажал кнопку "хочу!" - и перед тобой хоть джинсы, хоть жемчужное колье, хоть черт в ступе. 

Конечно, люди могут хотеть странного. Но при отсутствии возможности заставлять работать на себя других людей до большинства моментально дойдет, что дачная лужайка размером с футбольное поле - это необходимость половину лета потратить на то, чтобы ее косить. И что нужно мыть полы в своем жилье, какого бы размера оно ни было. Даже при наличии моющего робота-пылесоса жить во дворце в одно рыло - это превратить себя в бесплатную уборщицу. И что коллекция из 100500 машин абсолютно бессмысленна, так как точно такие же могут быть у кого угодно. И если их у них нет, то они просто их не хотят... И что управлять океанской яхтой размером с крейсер в одиночку - не самая лучшая идея, гораздо приятнее по озерцу на лодочке... И так далее, и тому подобное. 

Если все бесплатно, то исчезает престижность обладания чем бы то ни было.

И мы снова возвращаемся к естественной конкуренции личных качеств и умений. 

К сожалению, все это - дело очень далекого будущего.