Почему ваш бриллиант никто не купит

Подавляющее большинство людей, владеющих бриллиантами, твёрдо уверены, что их «брюлики» стоят тех денег, которые они за них заплатили. Платили они, обычно, не где-нибудь, а в местах с правильным светом, с правильной музыкой и правильными витринами. Например, у Tiffany. Нет, нет, всё в порядке — камни не поддельные.

Хочу рассказать об одной статье, которая не просто мне очень понравилась — она перевернула все мои представления о бриллиантах буквально вверх дном. Статья эта вышла в журнале The Atlantic уже давно, в феврале 1982 года. Написал её гуру канонического журналистского расследования Эдвард Джей Эпштейн, и называется она «Вы когда-нибудь пытались продать бриллиант?».

На мой взгляд, эта статья сама по себе — своего рода бриллиант в диадеме деловой публицистики. И хотя за сорок с лишним лет некоторые факты в ней ожидаемо устарели, она всё равно остаётся одной из самых фундаментальных работ своего времени о мировом рынке алмазов.

В статье Эпштейна, с цифрами, примерами, анализом, указаниями источников, показано, как алмазный картель De Beers ещё почти 90 лет назад запустил самую долгоиграющую рекламную кампанию в мире, которая до сих пор исправно делает для него деньги практически из воздуха.

В этой статье подробно рассказывается: как De Beers работала с новыми месторождениями; как устроена оптовая торговля алмазами и почему розница живёт в параллельной реальности; почему «редкость» алмазов — это управляемая и совершенно иллюзорная конструкция; как она управляется и какие риски у этого рынка на самом деле существуют (а риски эти огромны!).

Особенно плохи дела у владельцев прозрачных бриллиантов. С редкими, инвестиционными и коллекционными камнями дела немного лучше — на то они редкие и коллекционные, — но вот коммерческие «белые» бриллианты буквально ходят по краю пропасти.

Также становится понятно, что ждёт человека, который однажды решает «просто продать камушек»: скупки, ломбарды, очереди в тесных коридорах. Его ждёт путь досады и унижений, с одним и тем же открытием в конце: «царь камней» никак не желает превращаться в те деньги, за которые был когда-то куплен. Камень за $10 000 на вторичном рынке будет стоить всего $2 000–3 000. Как же так? В чём же дело?

Статья из The Atlantic очень объёмная и непростая по содержанию — около 8 500 слов плотно утрамбованной информации. Мне её хватило в своё время на целый вечер очень увлекательного чтения.

Вот фрагменты моего перевода с английского:

Как создавался алмазный миф — рекламная кампания De Beers

"В сентябре 1938 года Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, которому тогда было двадцать девять лет, отправился из Йоханнесбурга в Нью-Йорк на встречу с Джеролдом М. Лауком, президентом N. W. Ayer — ведущего рекламного агентства в Соединенных Штатах. Банкиров беспокоило падение цен на алмазы по всему миру. Европа находилась на пороге войны, и это оставляло Соединенные Штаты единственным реальным рынком сбыта для алмазов De Beers.

Оппенгеймер предложил Лауку, чтобы его агентство подготовило план создания нового образа алмазов в глазах американцев. N. W. Ayer узнала, что с окончания Первой мировой войны в 1919 году общий объём продаж алмазов в Америке в каратах сократился на 50 процентов. Хотя агентство мало что могла сделать с состоянием экономики, оно предположило, что посредством хорошо организованной рекламной кампании может существенно повлиять на «общественные взгляды» и направить расходы американцев на более крупные и дорогие алмазы.

Исследование Ayer подчеркивало необходимость укрепить ассоциацию алмазов с романтикой в сознании общества. Поскольку «молодые люди покупают свыше 90% всех обручальных колец», решающее значение имело бы внушение им мысли, что алмазы — это дар любви: чем больше и качественнее алмаз, тем сильнее выражение любви. Молодых женщин необходимо было побуждать рассматривать алмазы как неотъемлемую часть любых романтических ухаживаний.

План Ayer по романтизации алмазов требовал тонкого изменения представлений общества о том, как мужчина ухаживает за женщиной и завоевывает её. Рекламное агентство настоятельно рекомендовало использовать кинематограф. Кумирам кино предполагалось вручать алмазы для использования в качестве символов неразрушимой любви. Кроме того, агентство предложило предоставлять материалы и светские фотографии журналам и газетам, которые укрепляли бы связь между алмазами и романтикой. Модельеры должны были говорить в радиопрограммах о «тенденции в сторону алмазов».

План также предусматривал использование британской королевской семьи для укрепления романтического ореола алмазов. Позднее королева Елизавета совершила широко разрекламированную поездку на южноафриканские алмазные рудники и приняла алмаз от Оппенгеймера.

Помимо этого, N. W. Ayer разместила серию роскошных полноцветных рекламных объявлений в журналах с репродукциями картин Пикассо, Дерена, Дали и Дюфи. Реклама призвана была донести мысль, что алмазы, подобно картинам, являются уникальными произведениями искусства.

К 1941 году агентство сообщило, что продажи алмазов в Соединенных Штатах выросли на 55 процентов с 1938 года, обратив вспять прежнюю тенденцию к снижению. N. W. Ayer отметила, что её кампания потребовала «разработки новой формы рекламы. Не было прямых продаж. Не было торговой марки. Была просто идея — вечная эмоциональная ценность, окружающая алмаз».

К 1979 году N. W. Ayer помогла De Beers расширить продажи бриллиантов в США до более чем 2,1 миллиарда долларов на оптовом уровне по сравнению с всего лишь 23 миллионами в 1939 году. За сорок лет стоимость продаж выросла почти в сто раз."

Секретный альянс с СССР — как De Beers спасла монополию

"К середине 1960-х годов алмазный рынок пришлось дополнительно реструктурировать, чтобы приспособиться к избытку мелких алмазов, которые De Beers взялась сбывать для СССР. После интенсивной разведки Советский Союз открыл алмазные месторождения в Сибири в конце 1950-х годов: De Beers и её союзники больше не контролировали поставки алмазов.

Руководство картеля поняло, что открытая конкуренция с Советами неизбежно приведёт к «колебаниям цен», что подорвало бы тщательно культивируемую веру общества в ценность алмазов. Гарри Оппенгеймер, предполагая, что ни одна из сторон не может позволить себе рисковать разрушением алмазного мифа, предложил Советам прямую сделку — «единый канал» для контроля мировых поставок алмазов. Приняв это соглашение, Советы стали партнёрами в картеле и сохранителями алмазного мифа.

Почти все советские алмазы в необработанном виде были менее полукарата, и не существовало готовой розничной сети для миллионов таких крошечных алмазов. Заключая секретную сделку с русскими, De Beers рассчитывала, что добыча на сибирских рудниках постепенно сократится. Вместо этого добыча ускорялась невероятными темпами, и De Beers была вынуждена пересмотреть свою стратегию продаж.

De Beers поручила N. W. Ayer изменить одну из своих тем: женщинам больше не следовало внушать, что статус помолвки определяется размером бриллианта. Была разработана «стратегия продаж маленьких бриллиантов», делающая акцент на «важности качества, цвета и огранки» в противовес размеру. Фотографии колец «в четверть карата» должны были заменить изображения колец «до 2 карат». Рекламное агентство начало в своей международной кампании «демонстрировать камни размером всего в одну десятую карата и придавать им такую же эмоциональную значимость, как более крупным камням».

De Beers придумала «кольцо вечности», составленное из двадцати пяти крошечных советских бриллиантов, которое можно было продавать совершенно новому рынку — пожилым замужним женщинам. Рекламная кампания строилась на теме возрождённой любви. И вновь чувства рождались из необходимости: пожилые американки получали кольца из крошечных бриллиантов лишь потому, что южноафриканской корпорации нужно было сбывать советские алмазы.

Новая кампания имела значительный успех. Средний размер продаваемых бриллиантов упал с одного карата в 1939 году до 0,28 карата в 1976 году, что почти точно совпадало со средним размером сибирских алмазов. Однако по мере того как потребители привыкали к покупке более мелких бриллиантов, они начали воспринимать крупные бриллианты как показную роскошь. К середине 1970-х годов рекламная кампания в пользу мелких бриллиантов стала казаться слишком успешной, и спрос на крупные камни упал.

Оплачивая высокие издержки, связанные с ежегодным поглощением потока советских алмазов, De Beers предотвращала любые действия Советского Союза, которые могли бы привести к переполнению рынка алмазами и обвалу цен."

Полный перевод статьи Эдварда Эпштейна читайте абсолютно бэсплатно, нажав на кнопку "на корм коту" у меня в профиле. Здесь ссылку удаляют, хотя правилами она разрешена.

P.S. 
Отдельно я подготовил анализ того, как описанные Э.Д. Эпштейном механизмы работают в 2026 году. В нём я сравниваю исходные тезисы с текущими реалиями алмазной индустрии и показываю, что изменилось за 44 года. Spoiler: дела с прозрачными бриллиантами обстоят гораздо хуже прежнего.

Ознакомиться с доп. материалом можно там же, перейдя по той же кнопке. Кормить кота не обязательно. Только если вам тексты понравятся.

Всем удачи и да будет благо!