Фадееы о раскрутке

Прекрасная статья от легендарного пиарщика Фадееы, совладельца агенства БЕЗ Марии Рожковой. О том, почему его агенство НИКОГДА не принимает заказы на раскрутку книг, музыкальных проектов, художников и яиц, прибитых к Красной Площади.

В конце концов я решил написать эту статью и рассказать, почему классические способы продвижения не работают для продуктов творческого труда. Если вы подумываете о раскрутке своей книги, музыки, картин и, кстати, одежды/обуви НЕ самой низкой ценовой категории – тогда эта статья для вас.

...

Так вот. Абсолютное большинство клиентов АМР – бизнесы с продуктами или услугами, которые созданы для решения конкретных задач.

...

Когда мы беремся за продвижение продуктов или услуг, которые созданы для решения конкретных задач, мы в первую очередь определяем: кому и почему эти товары интересны? Чем они лучше предложений конкурентов и в чем измеряется «лучшесть»? Какие НЕ закрытые никем потребности покупателей удовлетворяет продукт или услуга? Определяя все это, мы приходим к пониманию: какими рациональными аргументами можно заинтересовать потребителя в покупке именно этого товара, а не другого.

Когда товар или услуга имеет осязаемую, практическую, измеримую ценность – остается лишь ясно сформулировать эту ценность и правильным понятным образом донести её до потребителя. Вопрос техники.

...

Что я точно могу – это показать ваше творение миллиону потенциальных слушателей/читателей/потребителей, но я ваще БЕЗ ПОНЯТИЯ, какой будет результат. В отличие от продвижения функциональных товаров и услуг, при продвижении эстетического продукта я НИКАК не могу спрогнозировать «выхлоп» рекламной кампании.

Потому что у товаров, которые адресуются к эстетическому восприятию, к духовному, эмоциональному, НЕизмеримому – у таких товаров нет ОБЪЕКТИВНО выраженной ценности. И мы не сможем СФОРМУЛИРОВАТЬ их достоинства в понятных, объективно измеримых категориях, как делаем это для функциональных товаров или услуг. 

«Конвейерная бухгалтерия МАКО экономит вам до полумиллиона рублей в год» – понятно, измеримо. 

«Наушники CGPods работают без розетки в два раза дольше моделей-конкурентов» – понятно, измеримо. 

Но – «Эта песня… э-э-э, наглаживает вашего внутреннего эстета в два раза глубже другой песни»? Не получится! Нельзя так сказать!

Продукты творческого труда – они или «цепляют», или нет. Это зависит исключительно от внутреннего мира потребителя, от его жизненного опыта, вкусов, состояний, настроений, да даже от событий, которые происходят в его жизни сейчас. Никто не гарантирует, что музыка отзовется в душе слушателя. Никто не знает, зацепит ли книга важные для читателя вопросы. Вызовет ли скульптура или картина ту иррациональную реакцию «Моё! Хочу!», на волне которой принимается решение о потреблении творческих продуктов.

Вкусы у всех разные! И почти исключительно только вкусы влияют на выбор предметов эмоционального потребления. Вот, к примеру, вы не любите смартфоны Xiaomi душой – но можете полюбить их головой, поняв, что эти смартфоны дадут вам то же, что Samsung, но дешевле. И вы можете в итоге выбрать и купить Xiaomi, вы можете с удовольствием использовать этот телефон, даже если душа ваша не поет, когда вы берете его в руки. Но вот если вы не любите, например, группу Rammstein ни сердцем, ни ушами, то ничто не заставит вас выбрать их музыку, по доброй воле пойти на их концерт и получить от него удовольствие.
...

Вторая сложность вот в чем: творческий продукт не имеет практической ценности, не решает конкретных задач и не обязателен к использованию в принципе.

...

Вкусно или нет – это субъективные параметры, верно. Я не могу текстом показать, что кофе вкусный или НЕ вкусный – но я могу текстом пояснить, ПОЧЕМУ вкус и аромат именно этого кофе богаче, чем вкус и аромат любого другого кофе. Я могу объяснить, какие особенности технологического производства отвечают за это богатство вкуса и аромата. Именно отсыл к технологическим критериям, которые влияют на вкус и аромат, мы используем при продвижении продуктов питания, парфюмерии, вин и других товаров, ценность которых – во вкусо-ароматических характеристиках.

Но картины, стихи, музыка? Но дизайн пространства и предметы интерьера? Их выбор НИКАК нельзя рационализировать! Нет технологических критериев, которые влияют на их качество! Оттого, что художник взял краски попродвинутей – картина не стала более «красивой» для отдельно взятого потенциального покупателя.

...

В случае предметов искусства нет никаких потребительских характеристик продукта, которые определяют, почему выбор нужно делать в эту сторону, а не в другую. И нет никаких причин вообще делать какой-то выбор – НЕТ ПРИЧИНЫ слушать музыку или покупать картину, может возникнуть разве что ЖЕЛАНИЕ это сделать. Голая эмоция, состояние души, которое нельзя рационализировать (если только речь не идет о вложении денег в предметы искусства – но тут речь вообще не о продвижении).

...

Как же продвигать товары, которые процентов эдак на 95% люди выбирают НЕ рациональным образом и в использовании которых в принципе могут не чувствовать никакой необходимости?

Есть два способа раскрутки произведений искусства, и оба способа, что называется, с особенностями.

Путь первый: делать продукт трендом, привлекая мощнейших лидеров мнений

Да, «просто» стать модным, просто добиться, чтобы о тебе знали и говорили. Вот знаете, как попсовые песенки кидаются на вас буквально отовсюду. Постоянное присутствие в инфополе будет приводить к вам какую-то аудиторию. Покажите любой продукт миллиону человек – и хоть сколько-то человек из миллиона проникнутся вашим творением.

О бюджете и сроках. В этот способ раскрутки творческого продукта и его автора нужно вложить десятки миллионов рублей и не менее года очень плотной и очень аккуратной работы с лидерами мнений. И, разумеется, продукт должен быть реально хорош настолько, чтобы лидеры мнений посчитали приемлемым упомянуть его хотя бы за деньги.

...

Но! Это вообще совсем не означает, что потребителю понравится ваша книга, картина или музыка, даже если мы ее успешно вытолкнем в тренды! Я не могу гарантировать ни-че-го, кроме вашего присутствия в инфополе и позитивных как бы личных отзывов «звёзд» с большой аудиторией. Может быть, аудитория вслед за звездами начнет вас хвалить, а может быть, нет. Я не знаю! Произведения искусства выбирают не умом, а сердцем, и я не могу заглянуть в душу к потребителям!

Творцы, которые обычно выбирают этот путь раскрутки своих произведений, – это не те люди, которые планируют зарабатывать своим творчеством. У желающих зарабатывать, как правило, нет десятков миллионов на раскрутку себя. Данный путь – для состоятельных людей, которые продвигают свое творчество просто потому, что желают делиться прекрасным. Насколько творчество прекрасно – это, конечно, уже потребители для себя определят, и вердикт может не соответствовать чаяниям творца. Но тут уж, как говорится, художника обидеть может каждый – удар мольбертом выдержат не все.

...

Путь второй: меньше денег, меньше времени, совсем непредсказуемый результат

В этом случае придется потратить не десятки миллионов и даже не миллионы, а скорее сотни тысяч рублей. За эти деньги мы подберем трех-четырех хороших продающих блогеров с аудиторией, которая им более чем доверяет, и сделаем у этих блогеров по одному рекламному размещению в стиле: «А вот я прочитал книгу автора Петрова – и это отличная книга!». Ну или: «Повесила у себя над камином картину художника Сидорова – чую, лет через 10 это будет новый Малевич, и его картины будут продаваться за дофига денег».

То есть за относительно небольшой бюджет мы в течение нескольких недель сможем показать ваше творчество условному миллиону потенциальных потребителей. Всё. Ваше произведение кому-то из них понравится, а кому-то – нет. И оно само взлетит или не взлетит в результате этих нескольких размещений. Само!

Недостаток этого пути в том, что я никак (вообще никак! Даже близко – никак!) не могу предсказать результаты кампании.

...

А ведь при продвижении обычных товаров и услуг мы очень рассчитываем на эффект «сарафана» – когда сами потребители начинают рекомендовать товар друг другу. Потому что когда мы продали товар с ясной, ИЗМЕРИМОЙ пользой для покупателя – покупатель с большой вероятностью останется доволен и начнет рекомендовать этот товар своим друзьям. При этом буквально повторяя те же тезисы про измеримые, конкретные преимущества продуктов, о которых сам услышал в рекламе. Потому что если наушники CGPods дают защиту от воды, и ни один другой бренд из данной ценовой категории не дает защиты от воды – это факт, который одинаково правдив и в рекламном видеоролике, и когда его ртом проговаривает один потребитель другому.

А вот при продвижении творческого продукта с «сарафаном» все гораздо сложнее и непредсказуемей.

...

В то же время бывают творческие продукты, которые именно на таком «ну прям ващееее!», передаваемом из уст в уста, натурально вирусятся и «взлетают» вообще без раскрутки. По сути, это ситуация за скобками – один случай на тысячи или сотни тысяч творцов, когда человеку удаётся сделать нечто реально необычное, реально уникальное и при этом понятное многим людям, и при этом попадающее в запрос общества. Вот пример: Вася Обломов, который появился ниоткуда и скоро ушёл в никуда с песенками на остросоциальные темы, и его творения мгновенно отозвались, натурально, в душах и сердцах миллионов.

То есть бывает, что творческий продукт раскручивается «сарафаном» со скоростью лесного пожара, сам «сарафан» отрабатывает задачу показа продукта аудитории. Но это – натурально единицы. Их пример, конечно, вдохновляет, но никогда не лишнее помнить, что вы смотрите на одного успешного, например, Васю Ложкина, который «взлетел» сам собой, но вы не видите сотен и тысяч тех художников, которые не «взлетели» ни сами собой, ни с раскруткой.

Причину, почему так происходит, я назвал в самом начале статьи: в предметах искусства, в продуктах творческого труда, отчасти также в одежде и обуви заложена не практичность – заложены эмоции, заложено осмысление какого-то опыта, заложена палитра чувств, которые или отзовутся в других людях, или нет. Продукты творческого труда содержат историю, которая либо созвучна конкретному человеку, либо нет. Всякий раз, видя перед собой предмет искусства, человек мгновенно понимает: это обо мне или нет? Если не обо мне, то мне это не надо. Творческий продукт может быть сто раз модным, уникальным и качественным, но если человеку неприятна эта музыка – он не будет её слушать, если для него эта статуя некрасивая, то он не будет на неё смотреть, если в одежде вот этого стиля человек выглядит как больной миксоматозом кролик – человек не будет носить эту одежду.

...

Мы можем показать ваш творческий продукт миллиону покупателей – да. Можем сегментировать этих потребителей более-менее точно: только женщины из крупных городов 30+ или только молодёжь из районных центров 25-… Но вот как отреагирует покупатель – да хрен его знает. И никаких рисков мы на себя брать не можем – потому что работа с творческим продуктом, с не супер-дешёвой одеждой и обувью – НЕ поддаётся никакой формализации и рационализации. Нет шкалы, по которой можно измерить эстетическое удовольствие, эмоциональное удовлетворение, радость от обладания той или иной вещью. Мы не знаем, как воспримут ваше творчество покупатели и предсказать этого никак не можем.

Наверное, в процессе почтения этого поста вы нет-нет да и подумывали о фокус-группах. Которые вроде как должны дать представление о реакции аудитории на ваш творческий товар. Но тут я вам вот что скажу. Я не считаю данные, полученные с фокус-групп, сколь-нибудь информативными. Представитель фокус-группы, видя ваш товар в особых обстоятельствах, когда вы ПРОСИТЕ оценить товар, может вежливо сказать: «Да, мне нравится». Может даже искренне сказать: «О, это хорошо!». Но это совершенно никак не означает, что этот же человек выберет ваш товар в реальной ситуации, когда будет нервно сжимать в потной ладошке кошелёк с остатками зарплаты и выбирать, кому отнести свои кровные денежки – вам или вашему конкуренту, или вообще никому. И я не верю, что какие бы то ни было фокус-группы в силах смоделировать ситуацию реального выбора и покупки товара.

И ещё. Если ваш продукт – более-менее массового спроса, то есть потенциально адресован миллионам или сотням тысячам человек, то фокус-группа адекватного размера должна составлять минимум десятки тысяч потенциальных потребителей. Скорее всего, с очень обширным географическим, возрастным и социальным диапазоном. Иначе данные такой фокус-группы будут не репрезентативны – включится элементарный закон малых чисел. 

Затраты на сбор данных с реально достаточно репрезентативной фокус-группы и обработку этих  данных представляете? А сложность построения такого эксперимента? Да расходы могут запросто сожрать весь бюджет рекламной кампании, ещё и не хватит! Ведь если у вас товар массового спроса, но в фокус-группе будут всего лишь десятки или сотни человек – включится закон малых чисел, согласно которому на малой выборке можно получить абсолютно любой результат. Вообще любой. То есть его можно будет выбросить в мусорку, не глядя.