Читателей хватит на всех, а директ резиновый (нет)

Ну что, я редко пишу какие-то полезные статьи, но время пришло. 

Для некоторых категорий граждан не секрет, что я противник хищнических схем ведения бизнеса и предпочитают играть в долгую, вместо того, чтобы рвать здесь и сейчас. По этой причине у меня нет соавторок, я не пишу боярку и вообще, до недавнего времени даже в авторских или читательских чатах не состоял. Потому что мне это было не нужно. Время, которое другие коммерческие авторы тратят на взаимотсос "нетворкинг", "социальные связи" и прочие курсы успешного успеха, я трачу на изучение профессионального инструментария. В том числе, и на эксперименты и изучение механизмов работы Директа.

Честно скажу, до профессионального таргетолога мне далеко (хотя пообщавшись с матерыми спецами из внешнего интернета я узнал, что в продукте Яндекса все равно 90% функций не работает или работает криво, особенно если ты не владелец сайта), но кое-что я в этой вашей рекламе понимаю (пришлось разобраться).

Самое главное, что нужно знать, это принципы работы биржи показов.

Что такое Директ и РСЯ в целом?

Директ это сеть баннеров по всему интернету. Изначально это просто пустые "формы", подключенные на сайт через механизмы Яндекса, чтобы последний мог показывать на сайте рекламу. За размещение таких баннеров владельцы сайтов получают свою копеечку, а яндекс — места для показов. Эта система — наследник системы, когда каждый веб-мастер (так называют администратора сайта) вручную искал рекламодателей и прибивал их баннеры гвоздями к страницам своего сайта. Эта схема частично или полностью ушла, сейчас им на смену пришли рекламные сети, одна из которых — РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).

В чем ее смысл? Яндекс следит за вами, так что он может найти где вы живете и к вам ночью приедут бандиты ломать ноги показать вам релевантную вашей истории поиска и посещений рекламу в любой части интернета, если там есть баннеры РСЯ. Как это делается — тема отдельной статьи, но в общих чертах все довольно просто. 

У Яндекса, Гугла, Майкрософта и других гигантов на каждого из нас есть отдельная обезличенная папочка с порядковым номером вместо ФИО, и если вы зашли на сайт, где есть трекер Яндекса/гугла или пользуетесь их продуктами, то каждое ваше действие в эту "папочку" заносится, просто держите это в голове.

Таким образом РСЯ продает рекламодателям не конкретные места на конкретных сайтах, например, рекламу на Пикабу или сайтах новостей, а показы рекламы подходящим под вашу рекламную кампанию людям. Вне зависимости от того, где они находятся: на сайте погоды или в игре "три в ряд" через смартфон. Яндекс найдет вас или ваших клиентов

А теперь, собственно, самое интересное. Как Яндекс определяет, сколько раз показывать ваш баннер и сколько это будет стоить? Ведь очевидно, что показов физически ограниченное количество, как и "товара" в лице людей, на которых у Яндекса есть "папочка" с досье. 

В отличие от прошлого, когда с каждым веб-мастером договаривались отдельно, теперь процесс автоматизирован. 

РСЯ продает показы баннеров по принципу биржи. Как это работает? 

У яндекса статистика, что по такому-то ключевому слову N поисковых запросов и M просмотров от X людей. Кстати, эта информация не секретная, как минимум частотность запросов в поиске для оценки активности по ним можно проверить на сервисе https://wordstat.yandex.ru/

Внутри этих N, M и X есть своя градация качества, но давайте ее проигнорируем и поговорим просто о "вале" показов, которые может дать нам Яндекс. 

Так вот, все работает по принципу биржи. Когда вы заполняете свою кампанию и указываете целевую стоимость клика (или другого действия), эта цифра и становится вашей ставкой на бирже торговли показов по указанным ключевым словам и группам таргетинга на базе интересов. Яндекс раньше позволял в рамках одной кампании вовсе настраивать разные ставки для разных ключевых слов, но теперь этой функции нет, ставка едина для всей кампании и возможны корректировки только по полу, возрасту и прочим параметрам "аудитории". 

Очевидно, что чем выше ваша ставка за клик, тем больше Яндекс постарается продать вам показов и кликов на базе прогноза кликабельности объявлений (соотношение показов к кликам, или CTR), чтобы побыстрее открутить ваши бабосики. Если вы предлагаете мало денег, то и оказываетесь в конце очереди на массив трафика и вам достаются объедки. Благо, у яндекса остался сервис, который позволяет посмотреть прогноз по объему показов/стоимости клика для ключевого слова, причем обновляется эта информация в режиме реального времени, ведь берется она из статистики биржи. Стандартно яндекс предлагает претендовать на долю в 5-10% показов по ключевому слову, это такой "нижний порог", который позволяет показывать рекламу, но при этом не продавать почку. Чем больший объем показов вы хотите "застолбить", тем дороже становится клик, и его стоимость растет не линейно, а по экспоненте. То есть, в теории, если поставить стоимость клика равной или выше отметки стоимости 100% объема трафика, и при этом иметь бесконечный бюджет, то по ключевым словам будут показывать только вашу рекламу, а все конкуренты лососнут тунца столкнутся с остановкой показов. Потому что они столько денег яндексу не предлагают. Как говорится, это просто бизнес, ничего личного. Понятное дело, выкупить даже 50% трафика это непосильная задача, так что ставки выше 10% это либо для жадных, либо защита от дурака с тугим кошельком.

И вот тут мы приходим к теме нашего заголовка.

Мои неуважаемые коллеги по коммерческому писательству любят повторять, что "читателей хватит на всех", а рынок сетературы вовсе резиновый, просто "писать надо лучше". Но вот это я увидел в сервисе яндекса сегодня:

Цены указаны в белорублях, для получения суммы в RUB надо умножить на ~27, а сам инструмент лежит в директе, вкладка "инструменты" => "Прогноз бюджета"

Для сравнения, вот вам случайные ключевики из других сегментов, где моих неуважаемых коллег нет и люди ведут бизнес чуть приличнее:

Внимательный читатель спросит: "Якубович, что это за херня? Как ставка за 5% объема трафика может быть выше, чем за 100%?" А я отвечу. 

На скрине №2 выше видно, что везде ставка растет от меньшего к большему, и небольшая аномалия, отдаленно похожая на ситуацию с АТ, есть только в запросе про летнюю резину. Но сейчас сезон. Это случилось потому что объем рекламы в данный момент превышает объем, доступный к показу. Ведь летняя резина сезонный товар, а сейчас самое время переобуваться. Но вот по ключам AT у нас ситуация , когда ставка за нижние 5% трафика в 1,5-2 раза выше прогнозируемой цены за "золотые" 100%. Это как вообще?

А я скажу как.

Каждый раз, когда вы запускаете рекламную кампанию в директе, алгоритмам яндекса нужно оценить ваш рекламный потенциал. Это называется "посевы" — система принудительно выделяет вам тестовые показы, чтобы подобрать для вашей рекламы аудиторию по ключевым словам. Так происходит обучение алгоритмов. В мире психически здоровых людей, которые эту систему разрабатывали, любой рекламщик будет стремиться поставить одну успешную кампанию, чтобы получать максимальный профит с каждого вложенного в рекламу рубля. Вокруг этой идеи максимизации прибыли строится вся архитектура директа, это правильный подход.

Но вы же помните, что АТ не про правильность, а про "здесь и сейчас"? Мои неуважаемые коллеги благодаря еще менее уважаемым рекламщикам обнаружили, что если показать одному человеку 1000 раз баннер одной книги, он рано или поздно ее купит. И стали перезапускать кампании, чтобы "пройтись" по аудитории еще разок. А потом вовсе поняли, что робот яндекса будет давать им показы в любом случае, если только запустить кампанию. Конечно же, она остановится через день-два, потому что период обучения закончится и выставленная ставка перестанет быть актуальной. С этой проблемой "стопа" сталкиваются многие пользователи. Вот только механизмы директа позволяют на один ИНН регистрировать сколько угодно кабинетов, а в каждом кабинете — держать не пойми сколько кампаний. В итоге мы сейчас имеем ситуацию, в которой гении маркетинга от мира сетературы постоянно перезапускают кампании, показывая основной аудитории АТ свою рекламу через механизмы "посевов", а чтобы показов было больше, сразу же указывают огромные недельные и суточные бюджеты, чтобы яндекс активнее "обучал" кампанию на соответствующих объемах. И этих кампаний так много, что биржа просто сходит с ума и ломается. Кампании, поставленные по всем правилам, улетают в стоп или на них начинает лететь всякий мусор. Потому что робот все выгребает на "обучение" тех самых свежих запусков. 

В итоге мы имеем ситуацию, когда нижняя ставка вдвое выше прогнозируемой верхней, стоимость клика для тех, кто хочет работать так, как это задумано директом, искусственно задрана в несколько раз, а сами механизмы распределения аудитории в рамках отдельно взятого ключевика и его автоматического ретаргетинга просто сломаны. Но все крутится и показывается у тех, кто эту самую ставку и сломал.

Почему я уверен в том, что проблема в перезапусках и прочих читерских схемах, из-за которых реклама одних и тех же книг преследует вас по всему интернету, даже если вы 100 раз нажали "не интересно"? (кстати, это еще и причина, почему вам продолжает показывать эту рекламу, ведь это совсем другая кампания). Потому что если бы ставка была завышена за счет алгоритмического роста, ситуация была бы как с ключами на "купить квартиру". То есть выросло бы все. Но мы имеем ситуацию, похожую на "летняя резина", когда одномоментно было запущено очень много новых кампаний и алгоритмы яндекса не могут это прожевать. И ломаются. 

Важно понимать, что даже если вы поставите ставку выше этих аномальных значений, вы все равно не получите того трафика, который заслуживаете по данной цене. Не будет у вас 100% объема и лучших клиентов по мнению директа, вы просто выгрызите себе небольшой кусочек. Ведь обучение кампаний и посевы — очевидный приоритет для алгоритма, чем активно и пользуются.

Что делать? Не знаю. Тут надо реально выходить на инженеров Яндекс.Директа и руководителей проекта, других решений я не вижу. Потому что это дыра в алгоритмах работы директа. Хотя если бы господин Шапин подрезал бонусы от рекламного трафика, например, срезал ЧЧ и прочие бонусы, то любителей навалить кринжа в директ бюджетов для выхода на главную страницу сайта стало бы поменьше, и ситуация стала бы получше. Ну или можно просто дать пиз.. по рукам отдельным личностям, и все станет намного лучше. Но это мечты. К сожалению, Сергей больше сосредоточен на технической части проекта, чем на взаимодействию со своими производителями контента, и достучаться до него невозможно. Вообще, если раньше рекламу подключали к концу цикла, то теперь 50-100к рублей на прогрев первого тома — стало модной нормой, а это полный Пэ. О том, сколько тратят на рекламу отдельные личности, я вообще задумываться не хочу. 

Очевидно, что директ уже заканчивается и скоро будет недоступен широким массам точно так же, как и виджеты. Коммерсы, готовьтесь.  

Ну и пользуясь случаем хочу передать привет моим неуважаемым коллегам, которые этим занимаются, сыновьям и дочерям Вишневого Сада и отдельно — госпоже ****** (ФИО рекламщика удалено по требованию администрации, хотя это нарушает ст. 18.1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Закон № 38-ФЗ), действующей с 1 сентября 2022 года: «реклама, распространяемая в интернете, должна содержать пометку "реклама", указание на рекламодателя и (или) сайт, содержащий информацию о рекламодателе», что автоматически делает ФИО, и ИНН рекламодателя публичной информацией, доступной всем потребителям). Вы провели отличную работу и умудрились навалить огромную кучу на стол, с которого сами же и едите. Вот только у автора статьи достойная профессия есть, а вы пойдете обратно на свои заводы или пилить ноготочки. 

А пока кушайте. Главное не обляпайтесь.