Что такое персуазивный дизайн или дизайн убеждения?

Для того чтобы дизайн вызывал эмоции, он должен быть простым, как наша красная кнопка, которую мы изучали в самом начале книги. Чёткие границы, яркие цвета, простота восприятия — всё это напрямую влияет на эффективность взаимодействия и оказывает результат на общее впечатление от приложения. Также, эти приёмы помогают эффективнее взаимодействовать с малообразованными людьми, что характерно для развивающихся рынков. В дополнение рассмотрим современные технологии, которые значительно расширяют инструменты вовлечения, убеждения и удержания пользователей.

Социальное доказательство в действии.

Принцип основан на простой идее: «Если другие это делают, то значит это безопасно и правильно!» В дизайне это проявляется через динамические счётчики. Например: «Купили 100 человек за последний час», «500 человек сейчас смотрят этот товар». Эффект создаёт ощущение ажиотажа и снижает сомнения: «Раз все покупают значит товар хороший!» Отзывы и рейтинги через показ оценок (4.9 из 5), комментариев и фотоотчетов от реальных клиентов. Например, Airbnb демонстрирует рейтинги жилья и отзывы гостей, чтобы повысить доверие. Упоминания в СМИ или соцсетях через баннеры вида: «Нас рекомендует Форбс!» Пользовательский контент через публикаций фото и видео от пользователей, которые уже купили товар или используют сервис. Пример, Coca-Cola с кампанией: «Поделись Coca-Cola», где использовались персонифицированные бутылки, которые стимулировали публикации в соцсетях.

Почему это работает и психология «стадного инстинкта».

Снижение когнитивной нагрузки. Когда человек видит, что другие уже сделали выбор, ему не нужно тратить силы на анализ и можно довериться «коллективному разуму». Страх упустить выгоду. Динамические счётчики типа: «Осталось 2 штуки!», усиливают ощущение дефицита. Потребность в принадлежности. Люди бессознательно хотят быть частью группы, и социальное доказательство даёт им эту иллюзию.

Как внедрить социальное доказательство в дизайн.

Делаем доказательства визуальными. Используем графики, иконки людей, анимацию счётчиков. Например, показываем не только количество просмотров отеля, но и «последние бронирования» в реальном времени. Конкретизируем! Вместо: «Многие покупают», пишем: «327 человек купили за сегодня!» Добавляем геолокацию: «Ваш сосед Иван из Москвы только что заказал эту пиццу».

Комбинируйте с другими технологиями персуазивного дизайна.

Дефицит: «Осталось 3 места по этой цене». Используем мнение авторитетов: «Рекомендуют эксперты в области диетологии». Адаптируем под целевую аудиторию. Для B2B-сегмента актуальны кейсы и отзывы компаний. Для молодой аудитории особенно актуальна интеграция с соцсетями.

Ошибки, которых стоит избегать.

Фейковые отзывы или накрутка цифр. Если пользователь раскроет обман, доверие будет подорвано. Перегрузка элементами. Слишком много счётчиков, всплывающих окон и баннеров вызывают раздражение. Шаблонные формулировки вроде: «Купили 100500 человек» звучат абстрактно и не действуют. Добавляем персонализацию: «Купили 93 человека с вашего города».

Социальное доказательство в цифровую эпоху.

С развитием соцсетей и алгоритмов рекомендаций, инструменты убеждения стали ещё мощнее. Например, таргетированная реклама с упоминанием друзей: «Ваш друг Анна лайкнула этот товар». Оповещения в мобильных приложениях: «Пётр только что поддержал эту петицию». Социальное доказательство это не манипуляция, а способ помочь пользователю принять решение. Важно использовать его этично, сохраняя баланс между убеждением и честностью.

Ограниченность времени или ресурсов.

Одним из ключевых инструментов в этом подходе является создание ощущения дефицита. Например, сообщения вида: «Осталось 2 штуки!», «Только сегодня!» или «Последний шанс!».

Как это работает? Принцип дефицита основан на двух психологических механизмах — страх упустить выгоду и повышение ценности. Редкие или ограниченные ресурсы воспринимаются как более ценные.

Примеры применения. 

Ограниченное количество: «Осталось 3 места в группе!». Отлично работает для курсов и вебинаров. Ограниченное время: «Скидка 50% закончится через 2 часа». Динамические уведомления: «10 человек сейчас смотрят этот товар».

Почему это эффективно? Активация инстинктов. Эволюционно люди запрограммированы стремиться к редким ресурсам в виде еды и безопасности. Ускорение решений. Дефицит сокращает время на раздумья, подталкивая к импульсивным действиям. Конкуренция. Сообщения вроде: «Последний билет!» создают иллюзию соперничества с другими покупателями.

Примеры из практики.

Электронная коммерция. Amazon показывает, что: «Товар заканчивается — осталось 2 шт. на складе» или уведомляет, что: «Эту квартиру просматривают 8 человек». Сервисы подписок. Netflix говорит: «Попробуйте первый месяц бесплатно. Предложение действует до 31 октября». Игры и приложения. Мобильные игры предлагают «эксклюзивные предметы» на ограниченное время.

Как внедрить дефицит в дизайн.

Визуальный акцент. Используем красные метки, таймеры и всплывающие окна. Например, страница продукта с отсчётом времени до конца скидки. Персонализация: «Для вас скидка 30%, но только до завтра!». Комбинация с другими триггерами. Социальное доказательство плюс дефицит: «100 человек купили за час. Осталось 5 шт.!»

Риски и этические аспекты.

Ложный дефицит. Если пользователь поймёт, что «осталось 2 шт.» это враньё, доверие к бренду будет подорвано. Перегрузка. Слишком частые уведомления о дефиците вызывают раздражение. Манипуляция. Важно сохранять баланс. Дефицит должен быть обоснованным. Например, сезонные распродажи. Ограниченность времени и ресурсов это мощный инструмент персуазивного дизайна, но его нужно использовать очень осторожно.

Упрощение процесса.

Персуазивный дизайн использует психологические приёмы, чтобы подтолкнуть пользователя к целевому действию. Один из самых эффективных инструментов это упрощение процесса. То есть минимизация шагов, усилий и времени, которые требуются для выполнения задачи. Например, покупки, регистрации или подписки. Чем проще процесс, тем выше вероятность, что пользователь его завершит.

Как работает упрощение?

Основная идея состоит в том, чтобы снизить когнитивную нагрузку и убрать барьеры, которые вызывают сомнения или стимулируют откладывать действия. Например, быстрая регистрация через соцсети вместо заполнения длинных форм. Покупка в один клик, как в Amazon, где платёжные данные сохранены заранее. Автозаполнение полей происходит на основе предыдущих действий пользователя.

Почему это эффективно?

— Чем больше шагов или вариантов, тем дольше человек принимает решение.

— Сложные процессы ассоциируются с риском «потратить силы впустую».

— Люди предпочитают пути с наименьшим сопротивлением.

Примеры из практики. AliExpress предлагает «Быструю покупку» без перехода в корзину. ASOS сохраняет историю поиска, чтобы ускорить повторный заказ. Сервисы подписок Netflix позволяет начать просмотр без регистрации и показывает первые эпизоды бесплатно. Приложение Duolingo даёт мгновенный доступ к урокам после установки, откладывая создание аккаунта.

Как внедрить упрощение в дизайн.

Запрашиваем минимум данных на старте, а остальную информацию собираем постепенно. Например, LinkedIn сначала просит указать имя и профессию, а навыки и опыт уже позже. Гостевой доступ. Разрешаем пользоваться сервисом без регистрации. Автоматизация рутинных шагов. Сохраняем данных карты после первой покупки. Подсказки на основе геолокации и визуальная простота. Скрываем второстепенные поля под кнопкой «Дополнительно». Используем понятные иконки вместо текста.

Ошибки, которых стоит избегать.

Чрезмерное упрощение. Например, отсутствие подтверждения платежа может привести к случайным покупкам и негативу. Игнорирование безопасности. Быстрая регистрация через соцсети должна сопровождаться двухфакторной аутентификацией. Потеря данных. Гостевой доступ не должен стирать корзину при переходе к регистрации.

Упрощение процесса не должно нарушать этических аспектов. Например, нельзя скрывать условия подписки мелким шрифтом или использовать грязные приёмы вроде «бесплатной пробной версии», которая автоматически превращается в платную.

Упрощение процесса в персуазивном дизайне это баланс между удобством, прозрачностью и безопасностью. Задача дизайнера состоит в том, чтобы убрать всё лишнее, оставив только то, что ведёт пользователя к цели.

Вознаграждение и обратная связь как двигатель вовлечения.

Персуазивный дизайн использует систему вознаграждений и обратной связи, чтобы стимулировать пользователей совершать целевые действия и формировать привычки. Баллы, бейджи, прогресс-бары и другие элементы превращают рутину в игру, активируя естественное желание человека достигать целей и получать признание.

Как это работает через дофаминовую петлю. Получение награды в виде бейджа или баллов вызывает выброс дофамина или гормона удовольствия. Это закрепляет связь «действие ведёт к удовольствию» и мотивирует повторять действие. Например, в Duolingo за ежедневные уроки пользователь получает XP и поддерживает «дневную серию».

Визуализация прогресса. Прогресс-бары и уровни показывают, как далеко пользователь продвинулся к цели. Например, LinkedIn заполняет шкалу профиля, подталкивая добавить больше информации. Социальное признание. Публичные бейджи или статусы повышают самооценку. Например, Nike Run Club даёт виртуальные медали за достижения в беге, которыми можно поделиться в соцсетях.

Почему это эффективно? Возникает чувство контроля. Пользователь видит, что его усилия напрямую влияют на результат. Игрофикация, где элементы игры делают процесс менее скучным. Долгосрочная вовлечённость и серии наград «10 дней подряд» удерживает внимание.

Примеры из практики. В образовании, Quizlet начисляет баллы за правильные ответы и открывает новые режимы обучения. В фитнесе, Strava присваивает трофеи за личные рекорды в беге или велоспорте. В бизнесе, программы лояльности Starbucks дают бонусы за покупки, которые можно обменять на товары. В некоторых социальных сетях за ежедневный вход в приложение пользователь получает значки активности.

Как правильно внедрить систему вознаграждений?

Определяем ключевые действия. Что должно поощряться? Регистрация, регулярное использование или приглашение друзей. Выберите тип наград. Виртуальные бейджи, уровни, стикеры, скидки, бесплатные услуги или статусы: «Эксперт» и «Лидер сообщества». Делаем обратную связь мгновенной. Уведомление о получении бейджа должно приходить сразу после действия. Добавляем элемент неожиданности. Сюрпризы за редкие достижения вроде: «Секретный бейдж за 100 дней активности».

Ошибки, которых стоит избегать.

Бессмысленные награды. Если бейджи не связаны с реальной пользой, то пользователи теряют интерес. Слишком высокая сложность. Нельзя требовать 100 часов активности для первого уровня. Отсутствие прогрессии. Награды должны становиться ценнее как переход от бронзовой к платиновой медали.

Пользователь должен понимать, как получить награду. Нельзя использовать вознаграждения, чтобы скрыть негативные последствия вроде подписки с автоматическим списанием денег. Уважение к времени пользователя. Система не должна принуждать к бесконечному «добиванию» уровней.

Вознаграждение и обратная связь в персуазивном дизайне это не просто «плюшка», но и способ создать осмысленный диалог с пользователем. Правильно настроенная система превращает путь к цели в увлекательное путешествие, где каждая награда это шаг к ещё большим достижениям.

Эмоциональное вовлечение через истории и эмпатию.

Эмоциональное вовлечение в персуазивном дизайне это использование историй, персонажей и визуальных элементов, которые вызывают у пользователя эмпатию и чувство причастности. Основная цель состоит в том, чтобы создать глубокую эмоциональную связь, мотивировать на целевые действия вроде покупки или подписки через сопереживание и идентификацию с ценностями бренда или продукта.

Как это работает? Пользователь видит себя частью нарратива, где его действия влияют на сюжет. Например, приложение для изучения языков Drops превращает уроки в путешествие по миру, где каждая тема это новая страна. Персонажи, визуальные «гиды» или анимированные помощники становятся эмоциональными якорями. Например, сова Duo в Duolingo напоминает о занятиях, вызывая чувство вины или ответственности. Визуальные триггеры через цвета, анимации и иллюстрации формируют настроение. Например, приложение Calm использует умиротворяющие пейзажи и мягкие тона для снижения тревоги. Эмпатия через контент, реальные истории пользователей, отзывы с эмоциональной окраской. Например, сервис DonationAlerts показывает, как пожертвования меняют жизни людей.

Почему это эффективно? Человек, погружаясь в историю, подсознательно перенимает её ценности. Возникает гормональный отклик. Эмпатия стимулирует выработку окситоцина или «гормона доверия», что повышает лояльность. Пользователь видит в персонаже или истории отражение своих целей и думает «Этот герой смог и я смогу!»

Примеры из практики.

Образование Lingokids использует анимированных зверят, которые радуются успехам ребёнка, создавая позитивную связь с обучением. Приложение Zombies, Run! превращает бег в миссию спасения мира, где каждое достижение продвигает сюжет. В финансах Revolut в пуш-уведомлениях использует дружелюбный тон и мемы, чтобы снизить стресс от управления деньгами. Ecosia показывает, сколько деревьев посажено благодаря поиску, связывая рутину с глобальной целью.

Как внедрить эмоциональное вовлечение? Создаём персонажа проводника и анимированного помощника, который реагирует на действия пользователя, радуется и подбадривает. Используем сценарии с выбором как в играх-новеллах, где решение пользователя влияет на развитие «истории». Визуализируем прогресс через дерево, которое растёт за выполнение задач, например. Рассказываем реальные истории пользователей, которые добились целей благодаря продукту.

Ошибки, которых стоит избегать.

Персонажи или истории, которые кажутся надуманными, вызывают отторжение. Избыток драмы напрягает. Слишком интенсивные эмоции могут отпугнуть. История про «спасение мира» не зацепит прагматика, которому важно сэкономить время. Пользователь должен понимать, что история это часть маркетинга, а не документальный репортаж. Эмоции должны дополнять функционал, а не заменять его.

Эмоциональное вовлечение в персуазивном дизайне это способ говорить с пользователем на языке чувств. Когда функциональность сочетается с эмоциональным вовлечением, продукт перестаёт быть просто инструментом, а становится частью жизни пользователя. Это важно!

Автоматизация выбора или как «умолчания» управляют решениями.

Автоматизация выбора это стратегия, при которой дизайн интерфейса «подталкивает» пользователя к нужному действию через предустановленные опции, умолчания или упрощённые сценарии. Например, подписка активирована по умолчанию или выбраны настройки, которые потом можно изменить.

Как это работает? Принцип основан на двух ключевых идеях. Первая, это инерция поведения, где большинство пользователей не меняют настройки по умолчанию, даже если это возможно. И вторая это когнитивная экономия или когда люди экономят умственные усилия, принимая путь наименьшего сопротивления. Например, подписка на рассылку, где галочка «Да» уже отмечена или оформление заказа с предустановленной дорогой доставкой.

Почему это эффективно? Людей легче «подтолкнуть» к выбору, чем заставить их принимать решение с нуля. Готовые опции избавляют от страха сделать неправильный выбор. В 2012 году Германия увеличила число доноров органов с 12% до 99%, изменив форму согласия с «отметьте, если согласны» на «отметьте, если не согласны». Amazon зарабатывает миллионы долларов благодаря опции «Покупки в один клик», где платёжные данные сохранены заранее.

Примеры из практики. Подписки и платные услуги сервисов вроде Spotify или Netflix предлагают бесплатный пробный период, после которого подписка автоматически продлевается. Чтобы отменить её, нужно совершить несколько шагов. Uber Eats добавляет чаевые курьеру по умолчанию, а опция «Без чаевых» скрыта в меню. Многие программы при установке предустанавливают дополнительные компоненты, которые пользователь может не заметить.

Как внедрить автоматизацию выбора? Оптимизируем умолчания. Выбирайте настройки, которые полезны большинству. Сокращаем шаги для принятия решения. Вместо 5 вопросов о предпочтениях, предугадываем их на основе данных. Используем прогрессивное согласие. Запрашиваем доступ к камере или геолокации только в момент, когда это действительно нужно. Визуально выделяем рекомендуемый выбор. Кнопка «Рекомендуемый тариф» может быть больше и ярче, чем остальные.

Что лучше не делать. 

Скрытый чекбокс вроде: «Вы согласны продать душу?» шрифтом 8px. Сложный процесс отмены подписки, требующий звонка в поддержку. Нарушение приватности через приложения, которые по умолчанию делятся данными с рекламными сетями. Манипуляция человеческими слабостями через игры, где покупки встроены в интерфейс так, что ребёнок может случайно их совершить.

Этика автоматизации выбора.

Пользователь должен чётко видеть, что выбрано по умолчанию и как это можно изменить. Вариант «отказаться» должен быть таким же простым как и «согласиться». Умолчания должны отражать интересы пользователя, а не только бизнеса. Автоматизация выбора в персуазивном дизайне это обоюдоострый меч. С одной стороны, она упрощает жизнь, снижая нагрузку на пользователя, а с другой может стать инструментом манипуляций. Задача дизайнера состоит в том, чтобы использовать умолчания не для эксплуатации, а создания доверия и долгосрочной лояльности.

Визуализация и додумывание как инструмент вовлечения.

Визуализация и додумывание в персуазивном дизайне — это стратегия, основанная на использовании незавершённых элементов, которые стимулируют пользователя мысленно завершать образы или взаимодействовать с интерфейсом для раскрытия информации. Такой подход опирается на принципы гештальт-психологии, где мозг стремится заполнить пробелы, создавая целостное восприятие. Это усиливает вовлечённость, заставляет пользователя активнее исследовать продукт и запоминать контент.

Как это работает? Мозг автоматически «достраивает» незавершённые формы. Например, логотип WWF с незаконченным контуром панды, где пользователь мысленно завершает образ. Закон непрерывности. Элементы, расположенные в линии или кривой, воспринимаются как связанные. Прогрессивное раскрытие информации. Контент подаётся поэтапно через слайдеры или анимированные переходы, чтобы пользователь «дотягивался» до него. Например, сайт с горизонтальным скроллом, где нужно листать вправо, чтобы увидеть полную историю бренда. Интерактивные элементы. Кнопки, слайды, скрытые подсказки, которые требуют действия для раскрытия деталей. Например, карточка товара, где характеристики открываются при наведении курсора.

Примеры из практики.

Сайт Apple часто использует минималистичные анимации, где пользователь сам «запускает» переход между экранами, листая вверх или вниз. Приложение TikTok применяет вертикальные слайды между видео, стимулируя бесконечный просмотр. Платформа Coursera показывает прогресс курса в виде частично заполненной шкалы, побуждая завершить модули. В Monument Valley игрок «достраивает» невозможные геометрические фигуры, чтобы пройти уровень.

Почему это эффективно? Повышение вовлечённости. Пользователь тратит больше времени на взаимодействие с приложением. Усиление запоминаемости. Контент, который человек «додумал» сам, усваивается лучше. Создание интриги. Незавершённые элементы вызывают любопытство.

Как внедрить визуализацию и додумывание? Используем «недосказанность» в графике. Обрезанные изображения, полупрозрачные элементы или градиенты, которые исчезают. Добавляем микровзаимодействия через анимации, активируемые при наведении или клике вроде раскрывающегося текста. Применяем сторителлинг с паузами. Разбиваем историю на «эпизоды», которые открываются последовательно. Создаём интерактивные сценарии и квизы, где ответ на один вопрос влияет на следующий шаг.

Ошибки и этические риски.

Перегрузка элементами. Слишком много незавершённых деталей могут запутать. Непонятные паттерны. Если пользователь не понимает как взаимодействовать, то он уходит. Манипуляция вниманием. Навязчивое подталкивание к действиям ради метрик, а не пользы. Пользователь должен осознавать, что его «ведут». Например, видеть индикатор прогресса слайдера. Важна свобода выбора. Даже при использовании интриги у человека должна быть возможность пропустить шаг или выйти из сценария.

Визуализация и додумывание в персуазивном дизайне превращают пассивного пользователя в соучастника процесса. Этот подход не только вовлекает, но и создаёт эмоциональную связь, делая взаимодействие с продуктом запоминающимся и осмысленным.

Больше про разработку и продвижение приложений в книге