Вляпались в копирайтинг? Готовьте шаблон для ТЗ

Так вот, сделайте шаблон ТЗ и вообще никогда без него не работайте, ибо буковки, слова и сложенные из них посылы – величины неизмеримые. Да, есть сервисы проверки текстов, но каждый из них измеряет не самый важный кусочек слона.

По хорошо составленному и заполненному ТЗ автор определяет свою задачу в объёме (нет, этого нельзя сделать по фразе «Напишите нам текст о компании») и в объёме же знакомится собственно с компанией и её деятельностью.

Автор не сможет убедить читателя полюбить заказчика, если автор сам нифига не знает о заказчике кроме того что тот делает пиццу или продаёт цемент для ваших врагов.

Именно поэтому «без ТЗ результат ХЗ» и другого не бывает. Даже если заказчику не хочется заполнять ТЗ – это в его интересах: потратить полчаса и получить работающий текст, а не бесконечно потом возиться с переделками или заляпать сайт чёрт те как сложенными буковками.

Чем больше у автора информации – тем легче и быстрее пишется, тем более внятным будет результат, тем больше шансов у текста «выстрелить». А фигню про динамично развивающиеся компании высосут из пальца и без вас.

Вот что должно быть в шаблоне ТЗ, который я предлагаю подсовывать заказчикам для заполнения.

1. Информация о компании: 

- название, ссылка на сайт, 

- местонахождение; 

- род деятельности; 

- география работы с клиентами; 

- любая дополнительная информация: презенташки, ссылки на соцсети, лендинги, каталоги.

2. Для кого пишем? Всё, что известно о ЦА: пол, возраст, места обитания, род занятий, уровень жизни, авторитеты, круг общения, способы принятия решений, семейное положение, излюбленное времяпрепровождение, фобии, радости, слабости, скелеты в шкафах. Скорее всего, информация от заказчика иссякнет на четвёртом-пятом пункте, но это уже что-то.

3. Информация о текстах, которые нужно написать: сколько штук, для каких страниц/целей, какого объёма (в копирайтинге обычно объем считают без пробелов).

3.1. Задача каждого текста: к чему он должен подтолкнуть читателя? Заказать товар, подписаться на рассылку, положить страницу в закладки, перейти на другую страницу, укрепить репутацию компании как эксперта, просто информировать?..

4. Что обязательно должно быть в текстах: какие тезисы, слова, ключевые фразы; пожелания к структуре статей, упоминания о чём-то важном (например, о доставке, об акциях, о фишках компании).

5. Чего в текстах быть не должно. Слова, фразы, тезисы, которых заказчик не хочет видеть или которых боится аудитория.

6. Подробности об услугах/товарах, про которые нужно писать. Что заказчик может о них сказать сверх того, что вы найдёте на сайте или в открытых источниках. Циферки, фишечки. Самый трудный/запоминающийся случай. Дополнительные услуги, которые прилагаются к товару. Интересные факты. Не обязательно это будет использоваться в тексте, но это важно автору для объёмного видения картины.

7. Словосочетание, которое можно предлагать как рвотное. Да, те самые «Ваши преимущества» или УТП, только иначе сформулированные, потому что если просто спросить «А что в вас особенного, а чем вы круты?» – заказчики насуют в этот пункт что ни попадя, от случайных фактов о продукте до своих мёртвых хомяков. Чтобы узнать реальные преимущества компании, нужно спросить примерно следующее: «Если бы сейчас вы отчаянно мерялись пиписьками с пятью своими главными конкурентами – что бы вы выкрикивали?». Вот эти «А мы зато-о!», «Да так а у нас-то!» – это и есть преимущества. А «мы на рынке тринадцать лет и очень динамично-ориентированные» – это ни о чём.

8. Сервисы проверки текста. Этот пункт нужен в ТЗ, но есть нюанс. Многие заказчики знают слова «уникальность, водность, тошнотность, Адвего, Главред» и даже «академическая тошнота, Тургенев, проверка по Ципфу», но часто плохо понимают, какие процессы и подоплеки стоят за всем этим, что циферки означают для текста и как тексты трансформируются в циферки. Потому я предлагаю не спрашивать «В каких сервисах делать проверку, какие показатели изволите видеть?», ибо в ответ вам могут накидать полную панамку пожеланий с потолка, а вы будете расхлёбывать. Этот пункт должен звучать как-то вроде «Мы проверяем уникальность по text.ru, она составит не менее 95%, специализированные темы обсуждаем отдельно, это вас устраивает?». Если люди действительно знают, какие ещё сервисы и циферки они хотят видеть, то дополнят этот пункт, в других случаях ответят «Да», и все пойдут дальше счастливыми.

9. Дополнительные пожелания, предложения и всё, что кажется заказчику важным, но не вошло в предыдущие восемь пунктов.

Список не то чтобы исчерпывающий, его можно дополнять. Но чем больше пунктов наберётся в ТЗ, тем больше шансов, что его заполнят односложными натеотцепитесь, и делу это не поможет.

А что делать, если заказчик отказывается заполнять ТЗ?

Я знаю три варианта действий и укажу их в порядке предпочтительности:

а) Притвориться мёртвым и короткими перебежками отползать в сторону другого заказчика.

б) Проговорить очень чётко: всё, что явно ртом не сказано, не существует; если где-то возможны интерпретации – они будут интерпретированы автором по его усмотрению; правки по этим аспектам не предполагаются или оплачиваются по повышенному тарифу.

в) Назвать предстоящий сюр приключением и пойти набираться опыта без дополнительных оговорок и уточнений. После этого вы легко добавите к пунктам а) и б) ещё пяток способов избежать работы без внятно заполненного ТЗ. Ну или вам повезёт, все ваши интерпретации окажутся верными, всё несказанное заказчиком – правильно проинтуиченным, текст примут сразу и денег дадут немедленно. Так бывает, да.