О том, как я рекламу показывал (разбор и аналитика)

В понедельник, 26.10, я оплатил рекламную компанию для продвижения своей книги. Бюджет был установлен в 5000 рублей для оценки инструмента и сейчас я покажу, куда были про... потрачены эти деньги.

Всем остальным: добро пожаловать в мир смертной скуки и непонятных цифр рекламной аналитики и критики рекламной платформы.

Пятьдесят рублей за вход и немного мелкого шрифта

Начальная ставка составляла 50 рублей за тысячу показов. Звучало вполне дружелюбно. Я поставил пятьдесят рублей и стал ждать.

Показы не начинались.

Ставку пришлось постепенно поднимать. Реклама начала показываться, когда я дошёл до 1 300 рублей за тысячу показов. То есть для начала показов понадобилась ставка в 26 раз выше первоначальной.

Пятьдесят рублей оказались прекрасным числом для знакомства с интерфейсом. Для знакомства читателей с книгой понадобилось уже 1300. Это именно ставка аукциона, а не обещание списывать ровно 1 300 рублей за каждую тысячу.

Главная страница быстро познакомилась с кнопкой выключения

Я попробовал два размещения: каталог книг и главную страницу. У главной знакомство получилось коротким — несколько минут. Как только я увидел цену перехода и остальные показатели, рекламу там немедленно остановил.

За эти минуты она успела потратить 176,80 рубля, получить 104 просмотра и 15 кликов. Один переход стоил 11,79 рубля.

Каталог за рассматриваемый период потратил 4 329,88 рубля и принёс 2 187 кликов. Средний переход — 1,98 рубля.

Клик с главной оказался дороже в 5,95 раза. Продолжать эксперимент, чтобы убедиться, что деньги действительно заканчиваются, я не стал. Эта часть гипотезы выглядела достаточно надёжной и без дополнительного финансирования.

Выборка главной, конечно, маленькая. Делать из пятнадцати кликов приговор всем книгам и всему размещению было бы смело. Для решения «хочу ли я продолжать платить в таком режиме» мне её хватило.

Дальше реклама на главной в росте показателей не участвовала. Её расход в итоговую стоимость привлечения я всё равно включаю: кнопка «Остановить» возврат денег за знакомство не предусматривает.

CTR и занимательная арифметика

Рекламный кабинет показывает каталогу 54,99% CTR. Если смотреть только на это число, можно уже выбирать костюм для выступления на конференции по маркетингу.

Но рядом в таблице стоят три разных счётчика: 137 140 показов, 3 977 просмотров и 2 187 кликов.

Кабинет считает CTR как клики, делённые на просмотры: 2 187 / 3 977 = 54,99%. Если те же клики разделить на показы, получится 1,59%. Отношение просмотров к показам составляет 2,90%.

Поэтому рассказывать, что больше половины всех показов закончились переходом, я не могу. Больше половины получается от другого столбца. Числа сами по себе не обманывают — просто без названия знаменателя умеют очень убедительно позировать.

С CPM та же история. Показатель кабинета, 1 088,73 рубля, сходится при расчёте расхода на тысячу просмотров. На тысячу единиц столбца «Показы» выходит 31,57 рубля. Это разные базы, смешивать их нельзя.

Что именно технически требуется для регистрации «Просмотра», из отчёта не видно. Поэтому фантазировать о секундах видимости объявления я не буду. Достаточно понимать, какое число на какое здесь делится.

Жизнь книги после запуска рекламы

Переходы — занятная штука, но сам по себе посетитель страницы ещё не читатель. Он мог посмотреть на обложку, вспомнить о работе и закрыть вкладку. В этой истории мне хотелось выяснить, добрались ли люди до текста.

Вот общая активность книги по дням. Первые три дня на графике — фон до рекламного запуска. Реклама началась 26 октября.

А вот время, которое люди провели за чтением. За рекламные дни набралось 201,56 часа.

По данным кабинета показы распределялись почти равномерно по дням. Я не покупал кратно больше показов каждый следующий день. Поэтому динамика дальше складывается из работы самой книги: кто-то начинает читать, кто-то возвращается, кто-то идёт по главам дальше.

Для честного сравнения возьмём 27 и 28 октября — два полных дня. Дневная аудитория выросла с 595 до 848 уникальных посетителей, время чтения — с 46,83 до 105,21 часа. На одного дневного уникального получается 4,72 минуты в первый день и 7,44 минуты во второй.

Все дневные показатели оставляю здесь. Столбец библиотек чуть ниже тоже получит свою минуту славы.

В процентах картина такая: дневная аудитория выросла на 42,52%, просмотры — на 53,94%, время чтения — на 124,66%. Времени на одного дневного уникального стало больше на 57,64%.

То есть время росло быстрее аудитории. В книгу заходили и в ней задерживались. На фоне почти ровных рекламных показов это уже похоже на накопление читающей аудитории, а не только на движение счётчика переходов.

Сюда входят и возвращения, и органические заходы, и чтение продолжения. Разложить всё по персональным маршрутам статистика не позволяет. Но объяснить весь рост тем, что я просто сильнее открыл рекламный кран, в этом случае нельзя.

29 октября на момент сбора данных ещё не закончилось. Его столбик нельзя сравнивать с полными сутками и сообщать, что всё упало. Обеденный перерыв всё-таки не является официальным концом дня. Хотя иногда очень хочется. 

Библиотека вместо кассы

Продажи я посчитать не могу: коммерческого статуса нет. Поэтому ориентиром остаётся добавление в библиотеку. Это понятное действие со стороны человека: книгу решил сохранить. Дочитает ли он её и стал бы платить — вопросы следующие.

За дни рекламы прирост составил +8, +12, +14 и +6. Всего +40 библиотек.

Это чистый прирост: добавления за вычетом удалений. Сколько людей добавило книгу, а сколько убрало, по отдельности не видно. Для оценки привлечения я использую именно наблюдаемый результат — сорок новых библиотек в плюсе.

На графике есть ещё потеря одной библиотеки 23 октября. Она случилась до рекламы, поэтому к её результату отношения не имеет. За рекламные дни считаем +40, а не +39 за весь показанный на графике период.

Воронка сужается на входе

За время рекламы страница книги получила 1 887 посещений, пролог — 453, первая глава — 324, вторая — 219.

Отношение пролога к странице книги — 24,01%. Первой главы к прологу — 71,52%, второй к первой — 67,59%.

До текста добирается заметно меньше внимания, чем до страницы. Здесь работают и ожидания от обложки с аннотацией, и жанр, и простое «интересно, но потом». Дальше первые главы продолжают отбирать тех, кому книга подходит.

Роман не обязан понравиться каждому, кто нажал на карточку. Автору, конечно, хотелось бы. Желательно ещё с немедленной подпиской, лайком и предложением экранизации. Но статистика на такие условия пока не согласилась.

Добавление в библиотеку идёт отдельной ветвью: сохранить книгу можно до чтения, во время него или после. На весь прирост получается 1,82% от рекламных кликов либо 2,12% от посещений страницы.

Здесь и дальше есть одна оговорка для всех расчётов: это отношения счётчиков, а не поимённая перепись читателей. Человек может возвращаться в разные дни, а рекламный клик не связан в отчёте с его библиотекой. Поэтому я оцениваю профиль чтения, а не заявляю, что отследил каждого от объявления до последней главы.

Что происходит после первых глав

У первой главы 324 посещения, у второй 219, у третьей 133. Начальный отсев хорошо виден.

Дальше профиль становится ровнее: четвёртая глава — 103, пятая — 101, шестая — 78, седьмая — 74, восьмая — 75.

Снижение есть, но картина уже гораздо спокойнее. После первичного знакомства остаётся аудитория, которая продвигается по книге. Отношение посещений восьмой главы к первой — 23,15%, к третьей — 56,39%.

Первые главы отсеивают сильнее: между первой и второй отношение посещений 67,6%, между второй и третьей — 60,7%. Дальше нет такой же последовательности резких ступенек.

У восьмой главы даже чуть больше посещений, чем у седьмой, поэтому отношение выходит 101,4%. Книга пока не научилась размножать читателей. Просто предыдущую главу человек мог прочитать раньше выбранного периода, а к восьмой вернуться уже во время него.

Поэтому я не стал бы объявлять любой перепад между главами сюжетной катастрофой. В средней части романа посещения распределяются достаточно плавно. А хвост дополнительно зависит от времени публикации: девятая глава появляется в данных 26 октября, десятая — 27-го, одиннадцатая — 28-го. До них ещё нужно успеть добраться.

Ожидать от человека, пришедшего сегодня утром, обязательного присутствия на всех поздних главах к обеду — это уже не аналитика, а весьма специфическое пожелание к организации его жизни.

Время за чтением

На тепловой карте видна активность по дням и сегментам. Здесь уже оставлены и интерлюдии: они тоже часть текста, а не технические перерывы для рекламы.

Время даёт дополнительную проверку. На посещение первой главы приходится в среднем 8,68 минуты, второй — 8,65, восьмой — 15,11.

Главы разной длины, поэтому соревнование «кто дольше удерживал вкладку» устраивать не надо. Но в главах с третьей по восьмую накопилось 80,51 часа чтения, или 39,94% всего времени за рекламные дни. До средней части текст вполне доносит внимание людей.

Это не процент дочитывания: его у меня нет. Зато есть основание считать, что реклама привела к чтению, а не исключительно к коллекционированию открытых страниц.

Теперь о цене читателя

Общий расход — 4 506,68 рубля. Чистый прирост библиотек — 40.

4 506,68 / 40 = 112,67 рубля за привлечённого читателя по выбранному маркеру.

Клик в среднем стоит 2,05 рубля, но книгу в библиотеку добавляет далеко не каждый кликнувший. Именно поэтому цена перехода выглядит бодро, а цена читателя уже заставляет внимательнее посмотреть на кошелёк.

Тот же расход можно разделить на посещения разных глав: получится 13,91 рубля на посещение первой, 33,88 рубля на посещение третьей, 60,09 рубля на посещение восьмой. Это дополнительные ориентиры, а не разные счета, которые нужно сложить.

В основном расчёте я отнёс к рекламе весь прирост библиотек за её работу. Если часть людей пришла сама, цена именно рекламного привлечения будет выше. При рекламной доле 75% прироста она составит 150,22 рубля, при 50% — 225,33 рубля.

Это сценарии, а не измеренная доля органики. Просто даже в благоприятном для рекламы варианте у нас уже больше ста рублей за сохранение бесплатной книги.

Пересчёт в покупателей

Если у вас есть статистика перехода от библиотеки к покупке, мой расчёт можно продолжить. Для начала нужно знать, какая доля новых добавивших потом покупает книгу. Важно брать одну и ту же группу за достаточный срок: вчерашние библиотеки и все продажи за год друг с другом знакомы весьма условно.

Дальше формула простая: стоимость привлечения добавившего / доля покупателей.

При моём результате и условных 25% покупателей получим 10 покупок на 40 привлечённых добавивших и 450,67 рубля рекламных расходов на одного покупателя. При 10% цена покупателя составит 1 126,67 рубля.

Сравнивать получившуюся цену покупателя надо с чистым доходом, который остаётся автору после удержаний. При условных 200 рублях с покупателя для окупаемости понадобится 56,33% покупателей среди привлечённых добавивших. При 150 рублях — 75,11%, при 300 рублях — 37,56%.

Это примеры дохода для расчёта, а не цена моей книги. Бесплатная книга пока не обзавелась настолько сложным характером, чтобы тайно приносить мне по триста рублей.

Итоги

Для начинающего писателя привлечение читателей таким способом выходит слишком дорогим. На момент этого среза — 112,67 рубля за читателя по маркеру добавления в библиотеку. Причём за сохранение бесплатной книги, а не за состоявшуюся покупку.

Реклама привела людей, и часть из них действительно читает. После первых глав профиль становится ровнее, время чтения растёт быстрее дневной аудитории. То есть книга с пришедшими людьми работает. Но бюджет при этом работает тоже — и делает это с неприятной скоростью.

Начальная ставка в пятьдесят рублей в моём запуске закончилась повышением до тысячи трёхсот, чтобы вообще пошли показы. Главная была выключена через несколько минут из-за дорогого перехода. А оставшийся каталог довёл стоимость читателя до суммы, которую я для начинающего автора считаю чрезмерной.

У автора с коммерческим статусом, измеренной конверсией в покупку и доходом от дальнейших книг цикла экономика может оказаться другой. Её придётся считать по собственным данным. В моём случае превращать хорошие графики чтения в заявление об экономическом успехе было бы очень творческим обращением с реальностью.

Пять тысяч на проверку инструмента я выделил. Как инструмент приводит читателей — посмотрел. Сколько это стоит — тоже. Покупать такой рост аудитории на постоянной основе для начинающего писателя слишком дорого.