О том как я продолжил рекламу показывать... (завершение эксперимента)

В первой статье я провёл аналитику рекламной кампании на АТ. Аналитика, судя по отзывам, оказалась интересной, и меня многие попросили провести подобную для других площадок. Дыра в бюджете тяжело вздохнула и выделила на эксперимент ещё 10 килограммов вечнодеревянных (без НДС!). А потому ниже я проведу детальный сравнительный обзор рекламных кампаний на всех трёх площадках.

Первая статья о рекламе на АТ

Сколько стоит привести человека к книге

В первой статье меня покритиковали что я не указал на то, какую я рекламирую книгу. Исправляюсь. Книга везде одна и та же — Шёпот вереска. На АТ я рекламировал её в каталоге, ВК и Яндекс Директ вели на ту же страницу книги.

Таргетинг я принципиально не настраивал. Не ограничивал показы по аудитории или тематике, не изучал заранее, на что клюёт мой читатель, не проводил A/B-тестов и не использовал кликбейт. Хотел посмотреть, что каждая площадка сделает с обычным объявлением о книге, если дать ей самой решать, кому его показать. С этого и начнём — сколько стоило показать объявление и получить клик.

У каталога АТ в кабинете стояло 54,99% CTR. Это клики, поделённые на «просмотры». Если поделить их на показы, как у остальных площадок, получаем 1,59%. У ВК — 2,21%, у Директа — 2,57%. При этом тысяча показов в каталоге АТ обошлась в 31,57 ₽, в Директе — в 38,39 ₽, в ВК — в 76,48 ₽.

Получается занятная вещь. На АТ дешевле всего было показать рекламу, а в Директе — получить клик. По объявлению в ВК кликали чаще, чем по рекламе в каталоге АТ. Но из-за цены показов за каждый переход в ВК я платил больше, чем на обеих других площадках. Посмотрим, за что я действительно заплатил.

А что потом

На дневных графиках совместил старты трёх кампаний. На АТ беру тот же срез, что в первой статье, с 26 по 29 октября. ВК считаю с 31 октября по 4 ноября, до запуска Директа. Директ — с 5 ноября до утра 8-го. Неполные дни отмечены пунктиром.

АТ набирал ход постепенно. В первый день у книги было 256 уникальных посетителей, на третий — уже 848. Директ поднял дневную аудиторию с 386 до 753 сразу после запуска. За первый день карточку открыли 723 раза — почти столько же, сколько у АТ на третий.

ВК тоже поднял посещаемость. 30 октября, за день до запуска ВК, карточку открыли 67 раз. В день запуска — 238. Потом она держалась примерно на 350 открытиях в сутки. Если бы я остановился на этом графике, ВК выглядел бы вполне рабочим. Проблемы ВК оказались куда глубже. Одними графиками открытий карточки итог кампании не объяснить.

Читали ли книгу

Утром 5 ноября я проснулся и увидел, что кампания в Яндекс Директе ночью прошла модерацию и запустилась. Заглянул в статистику книги и, мягко говоря, офигел от увиденного. У книги было 27 библиотек в плюсе. Потом стало 29, а к отметке +40 в кабинете было потрачено 611 ₽. Вот такие показатели мне понравились. В первом разборе те же сорок библиотек набрались за всю кампанию, и на рекламу ушло больше четырёх с половиной тысяч.

Можно было на этом месте открыть калькулятор, объявить победителя и закругляться. Только человек может сохранить книгу и отложить её до лучших времён. Я хотел понять, брались ли за текст в эти дни и доходило ли дело дальше пролога. Заодно посмотрел, что происходило в ВК, где карточку открывали по несколько сотен раз в сутки.

У АТ за первые три дня время чтения выросло с 17 до 105 часов в сутки. У Директа старт был выше — 54 часа в первый день и почти 89 на третий. К третьему дню на одного дневного посетителя у обеих кампаний приходилось около семи минут чтения. То есть к этому моменту выросла и аудитория, и время чтения в расчёте на посетителя.

У ВК эти два показателя разошлись. На пятый день у книги было 386 посетителей против 266 в первый. За то же время чтение упало с 13,24 до 2,98 часа. Получилось меньше полуминуты чтения на посетителя. С каждым днём работы рекламы люди продолжали открывать карточку, а общего времени за текстом становилось всё меньше.

На АТ счётчик библиотек вырос на 40, в период ВК — на пять, в период Директа — на 175. Из этих 175 первые три дня дали 170. Это чистый прирост за каждый период, уже с учётом удалений.

Вот почему по одному графику посещаемости я бы сделал неправильный вывод о ВК. Карточку открывали регулярно, а у чтения и библиотек сопоставимого подъёма не было. В периоды АТ и Директа выросли оба показателя. Дальше посмотрим, на каких именно главах набралось это время.

Как далеко дошли

На сто открытий карточки у АТ получилось 24 открытия пролога, у Директа — 20, у ВК — чуть больше двух. У ВК за пять дней карточку открыли 1 646 раз, а пролог — всего 37. Самый большой разрыв у этой кампании виден сразу после карточки. До первой главы счётчик падает ещё ниже, до 19 открытий.

После первой главы у АТ и Директа линии идут почти рядом. На АТ от первой ко второй главе счётчик падает с 324 до 219 открытий, у Директа — с 295 до 192. На третьей остаётся 133 и 121. Дальше снижение у обоих идёт заметно спокойнее. У восьмой главы — 75 открытий на АТ и 54 в окне Директа.

На нижнем графике у ВК 16 открытий восьмой главы на 19 открытий первой. Чтобы понять, что принесла реклама, надо сравнить это чтение с фоном между кампаниями. Если вычесть то, что книга набирала и без ВК, заметной прибавки не остаётся. Отсюда моя гипотеза — ВК вообще не привёл новых читателей.

Где задержались

Открыть главу можно из любопытства и закрыть через секунду. Поэтому я снова посмотрел на часы по главам. На карте хорошо видно, когда чтение дошло дальше пролога и первых страниц.

На главах с третьей по восьмую за время рекламы на АТ набралось 80,5 часа чтения, в период Директа — 76,5, в период ВК — 11,4. Сопоставим с библиотеками. За те же периоды там +40, +175 и +5 соответственно. В окнах АТ и Директа было и заметное чтение в середине книги, и много новых добавлений в чистом остатке.

С ВК есть хорошая точка отсчёта. За 30 октября, между кампаниями, на главах с третьей по восьмую набралось 11,9 часа. За все пять дней рекламы в ВК на тех же главах набралось 11,4 часа. Получается, весь этот объём чтения укладывается даже в один день фона. Это подтверждает мою гипотезу — в этом срезе ВК новых читателей не принёс.

На восьмую главу в окне Директа пришлось в среднем около 21 минуты на открытие, на АТ — 15. Так 54 открытия в Директе дали почти столько же времени, сколько 75 на АТ.

Сколько стоил результат

Как и в первой статье, делю расход за каждый запуск на результат за тот же период. На графике рядом стоят цена клика и цена открытия глав. Библиотека идёт отдельной строкой. Добавить книгу можно и до чтения, и после.

Клик стоил 2,05 ₽ на АТ, 3,47 ₽ в ВК и 1,49 ₽ в Директе. А за открытие первой главы получилось уже 13,91 ₽, 260,53 ₽ и 9,15 ₽ соответственно. Между ВК и Директом по цене клика разница в 2,3 раза. По цене открытия главы — больше чем в 28.

На восьмой главе разрыв между АТ и Директом скромнее — около 60 ₽ за открытие у одного и 50 ₽ у другого. Для итогового графика я поделил расход каждого запуска на чистый прирост библиотек за тот же период. В этот прирост входит и органика.

И теперь самый главный показатель:

Для новостного портала сам визит на страницу уже может быть результатом. Для книги он только начало. Мне важно, чтобы человек открыл главу, провёл время за текстом и потом вернулся к продолжению. ВК провалил задачу, ради которой я платил. Карточку открывали часто, а чтение осталось в пределах фона. На АТ за ростом посещаемости последовало чтение, причём не только пролога.

Директ сработал. За время его кампании выросли и число библиотек, и часы чтения. По цене чистого прироста библиотек он оказался самым выгодным из трёх запусков. И теперь вы тоже можете оценить свой бюджет рекламы, а также оценить стоит ли привлечение затрачиваемых усилий или средств.

И напоследок, красивая визуализация воронок в сравнении всех трех компаний.

Как мы видим цена добавления в библиотеку рекламной компании ВК находится сильно выше самого графика, а значит что рекламная компания ВК вообще не имеет отношения к тому, что происходило в книге, что подтверждает мою гипотезу.

Выводы

Я последовательно запустил рекламу Шёпота вереска (минутка саморекламы) на трёх площадках. Во время кампании ВК чтение осталось на уровне фона между запусками. А вот АТ и Яндекс Директ меня удивили. С третьей по восьмую главу у них набралось почти одинаковое время чтения, а добавление в библиотеку в Директе обошлось примерно в семь раз дешевле.

В каталоге АТ человек уже пришёл выбирать, что почитать. Даже если моя книга его заинтересовала, рядом ещё десятки других, и каждую можно открыть. Из Директа читатель приходит на страницу конкретной книги, потому что его заинтересовало именно её объявление. Думаю, это могло сыграть в пользу Директа. В этот момент Шёпоту вереска проще удержать внимание читателя, потому что рядом нет целой полки других книг.

Всем спасибо за интерес! Ухожу оплакивать дыру в бюджете. Всех обнял!