Автоворонка для Дема Михайлова: как мы использовали маркетинг и ИИ на пользу писателю, часть 1

В этом лонгриде я расскажу как мы заставили современные технологии, мессенджеры и искусственный интеллект работать на пользу Дему Михайлову.

Статья изначально готовилась для маркетингового издания и рассчитана на читателей, которые не знают про АТ. Но я не стал ее переписывать, чтобы был виден взгляд со стороны. Я занимаюсь маркетингом и управлением проектами и впервые попытался разобраться, а что вообще происходит в писательском бизнесе.

Приношу свои извинения, если в каких-то местах есть излишние объяснения и отступления.

Предыстория

Я занимаюсь развитием сервиса для мессенджер-маркетинга, что это такое будет понятно из статьи.

А еще я очень люблю читать, предпочитаю фантастику. У меня есть любимый современный автор: Дем Михайлов. Для меня он как стандарт качества, я покупаю каждую новую книгу сразу после выхода, т. к. уверен, что мне зайдет.

В декабре меня осенило — для Дема идеально подойдет механика автоворонок! Но вначале разберемся, как вообще устроен писательский бизнес.

На чем и как сейчас зарабатывают писатели?

Если вы думаете, что основной доход писателя — роялти от продаж бумажных книг в магазинах, вы ошибаетесь. Не буду углубляться, но заработок фантаста средней руки с изданной печатной книги — 30-50 тысяч рублей. Маловато, учитывая, что многие книги пишутся не один месяц.

Современные ребята зарабатывают на электронных книгах. Кто-то продает их на своем сайте и организовывает собственные комьюнити (например, Андрей Круз), кто-то издается на Литресе. Но большинство продает книги на специальных платформах.

Автор.Тудей

Моя любимая платформа — Author.Today. Там я подписан на всех интересных мне авторов, в реальном времени узнаю обо всех новинках, читаю блоги писателей и книги.

Наличие платформ (и вообще, современных коммуникаций) сильно изменило писательскую работу.

Теперь можно подписаться на любимого автора и следить за написанием книги (получать «проды») в реальном времени!

Сейчас книги обычно пишут целыми циклами, по 8-10 частей (впрочем, в этом ничего нового со времен Желязны и его «Хроник Амбера»). Первая часть бесплатная, дальше — за небольшие деньги.

Примерно как сериал. Каждая большая книга — сезон, каждая глава — серия.

Обычно на книгу можно подписаться и получать новые главы по мере их написания. Подписка стоит столько же, сколько и покупка. Средняя цена электронной книги на Автор.Тудей — 100-150 рублей.

Почему платформа взлетает? Все очень просто. Три причины:

1. Экономика. За бумажную книгу автор получит 10-15% от оптовой цены (это всего 20-30 рублей за книгу), на Литресе — 30% от цены электронной книги (30-50 рублей с каждой продажи), а на АТ — 70%! Выглядит намного более интересным.
2. Удобство. Платформой пользоваться удобно. Читателям можно следить за всеми интересными авторами, комментировать, делиться рецензиями. Авторам — публиковать книги, продавать общаться с читателями и вести блоги.
3. Аудитория. У платформ есть своя аудитория (десятки и сотни тысяч читателей). Если твоя книга интересна, ты попадешь в топы и получишь новую аудиторию и новые продажи. 30% комиссии за такое — более чем справедливые условия.

Вишенка на торте: АТ позволяет читать книги прямо в приложении (это удобно для ведения библиотеки) и отслеживает реальную активность читателей. В топы попадают действительно интересные книги, платформа анализирует скачивания, время чтения и кучу других параметров.

Писатели и маркетинг

Я слежу за многими писателями и кажется, что они практически не занимаются маркетингом.

Они думают «я пишу крутые книги, хороший продукт продаст себя сам» и ошибаются. Мы-то с вами пониманием, что в любом бизнесе половина успеха не в продукте, а в его продвижении.

Я размышлял о писательском бизнесе и понял: механика автоворонок для писателей подойдет просто идеально!

Первым делом я открыл Вордстат и посмотрел, ищут ли книги моего любимого Дема Михайлова в Яндексе?

Ищут! Можно дать этим людям первую книгу бесплатно и, если она понравится, предложить вторую часть с существенной скидкой. Даже если человек не готов сделать покупку сейчас, он попадет в нашу базу, и мы будем рассказывать ему про новинки и предлагать разное.

Многие пока не готовы платить за книги. Кто-то считает писателей зажравшимися миллионерами, кто-то принципиально пиратствует.

А кто-то пока просто не привык или не научился платить за удовольствия (и таких очень и очень много). Этих людей можно обучить: рассказать о писательской жизни, о том, как нелегко писателям достаются деньги. И потом показать, как легко пользоваться платформой, привязать там карту и добавлять интересные книги в библиотеку буквально одним кликом.

Идея кажется утопичной, но вспомните, что мы думали про легальное видео 10 лет назад? А сейчас у меня в семье четыре подписки только на видео: YouTube Premium, IVI, Премьер и Кинопоиск.

Итак, схема действий:

1. Ловим людей, ищущих книгу для скачивания в Яндексе.
2. Даем первую часть бесплатно за подписку на нашего Телеграм-бота (это же автоворонка, нам надо дальше с этими людьми коммуницировать).
3. Через время предлагаем купить вторую часть. Даем ребятам скидку и таким образом отслеживаем продажи из нашего канала (ввел промокод — наш человек).
4. Обучаем покупать книги тех, кто пока этого не делает. Оповещаем о новинках и вообще, устанавливаем долгосрочные отношения.
5. PROFIT!

Нужен подопытный!

Старт работы

Недели две я вынашивал идею и набирался решимости, но потом все-таки пересилил себя и написал Дему Михайлову. Было страшно: ну где я и где топовый автор-фантаст?

Но Дем оказался открытым парнем и дал добро на эксперимент =)

Я собрал простой мини-лендинг и автоворонку в своем сервисе WorkHard.Chat и запустил контекстную рекламу в Яндексе.

Мини-лендинг — очень простая страница, которая собирается прямо на платформе мессенджер-маркетинга. Она нужна для сбора подписчиков через рекламу и отслеживания реальных конверсий, чтобы потом можно было работать над эффективностью.

Вот как выглядит мини-лендинг для нашего писателя: https://workhard.chat/l/f_lz22_dzjfbt-an (с десктопа, конечно, страшновато, но с мобильного вполне себе ничего, свои цели такая страница выполняет).

Автоворонка — серия автоматических сообщений. В нашем случае это простая приветственная серия сразу после подписки. Буквально «Привет и спасибо за подписку!», «Вот тебе обещанная книга» и через сутки «Книга понравилась? Вторую часть можно купить здесь, вот тебе скидка!».

Боль работы с Автор.Тудей

Сразу на старте мы столкнулись с проблемой: на платформе нет ни одного инструмента для отслеживания входящего трафика. Никаких тебе UTM-меток.

Одноразовые коды на скидку можно выдавать вручную, 5 штук. То есть мы не можем вшить скидку в свою воронку. Да и вообще никак отследить продажи не можем.

Наши тестовые продажи просто потеряются на фоне обычных продаж топового автора.

Я очень надеюсь, что этот текст увидят создатели платформы. Ребята! Сделайте хоть какие-то инструменты для маркетологов и отслеживания продаж, пришедших через рекламу! Тогда парни типа меня мощно нальют вам платного трафика и тем самым помогут развитию платформы.

Но мы же уже начали работать, что делать? Пришлось вызывать Дема на откровенный разговор и выяснять экономику работы с базой.

Экономика работы с базой

Самый ценный актив писателя — читатели. Базу можно собирать по-разному, эффективность работы в каждом канале будет отличаться.

Но в целом логика очень простая:

• У тебя много подписчиков? Значит, про каждую новую книгу узнает много людей и будут покупки.
• Человек подписан на тебя в нескольких каналах (например, на платформе АТ, следит за твоей Инстой и каналом в Телеграм)? Отлично, значит ты ему дорог и вероятность покупки выше.
• У тебя много уже написанных книг? Рассказывай о своих старых сериях, многие про них и не слышали и будут покупать, читать и получать удовольствие.
• Часто выпускаешь новые книги? Просто очешуенно, значит, есть повод часто делать продажи!

Понятно, что все эти переменные для каждого писателя индивидуальны. Дем очень продуктивен (за это отдельный респект) и выпускает новую книгу раз в месяц-полтора.

Для Дема (с его 9-10 новыми книгами в год) экономика примерно такая: каждый подписчик приносит около 10 рублей в месяц (это одна покупка книги в год на каждого подписчика).

Выходит, что разумные критерии эффективности выглядят так:

• Подписчики по 100-150 рублей — можно привлекать, но дороговато.
• Подписчики по 40-50 рублей — нормально, окупаем сбор базы за 4-5 месяцев и дальше плюс.
• Подписчики по 20 рублей — офигеть, дайте два!

Несмотря на отсутствие возможности отслеживать продажи на АТ, мы случайно проверили всю механику на себе.

Во время одного из экспериментов наш руководитель технического отдела подписался на Телеграм-бота Дема. Первая книга понравилась и он сразу купил остальные 9 частей (принес в кассу примерно тысячу рублей с первого захода). А еще, эту книгу читают три девочки из отдела маркетинга и одна уже купила вторую часть.

Ну а теперь, собственно, к кейсу! Вторая часть - следующим постом!

Ребята, буду очень благодарен за ваши вопросы в комментах. С удовольствием помогу советами =)

А еще, 100500 обнимашек за репост! Мне хочется, чтобы больше авторов узнало про современные механики и рекламные возможности.