Автоворонка для Дема Михайлова: как мы использовали маркетинг и ИИ на пользу писателю, часть 2

Это продолжение статьи. Первая часть тут.

Попытка 1. Трафик из Яндекса

Напоминаю, изначальная идея — забрать из выдачи Яндекса людей, которые уже ищут роман нашего автора, дать книгу бесплатно и дальше с ними работать.

Подписчиков решили накапливать в Телеграм-боте (наиболее интересный канал для долгосрочной работы). Завели бота, собрали мини-лендинг и автоворонку, запустили.

Вжух! 1800 рублей расходов (везде буду считать вместе с НДС, я живу в РФ и плачу налоги) → 117 кликов (12,8р за клик, приемлемо) → 11 кликов на кнопку с подпиской → и всего 3 подписчика на выходе. 600 рублей за каждого, печаль.

Что-то пошло не так. Кликов собрали нормальное количество по нормальной цене, клики предельно целевые (они ищут книгу! вот она, забирай!), но почему-то дальше эти люди не пошли.

Гипотезы в тот момент были такие:

• Людям непонятно что делать и куда кликать.
• Конкретно эти люди не используют Телеграм.
• Лендинг в целом вышел жидковат и плохо мотивирует подписываться.

Я решил сразу сделать вторую попытку, все по пути «причесав».

• Нарисовали яркую картинку с призывом к действию.
• Очень сильно сократили текст на мини-лендинге, буквально до двух предложений (продублирую ссылку, текущая версия выглядит вот так).
• Улучшили рекламное объявление (добавили уточнения и яркий креатив). Отминусовали неподходящие слова.

Повторный вжух! 900 рублей расходов → 64 клика (11,7р за клик, чуть лучше первой попытки) → 16 кликов на кнопку с подпиской (25% конверсии против 9,4% в первый раз) → и еще 3 подписчика на выходе. 300 рублей за каждого.

Итого из Директа мы получили 6 подписчиков за 2700 рублей, по 450 рублей за каждого.

Ладно, Директ не сработал. Но мы же уже начали! Можно попробовать что-то еще!

Попытка 2. Трафик из ВК

Тот же мини-лендинг, тот же кретив и тот же призыв. Я не тестировал разные картинки и тексты вообще (я не очень люблю такую работу и для небольшого теста заниматься этим не стал).

Для теста я взял несколько сообществ любителей книг и выгрузил наиболее интересную часть аудитории по мнению сервиса ТаргетХантер. Всего в интересующих меня сообществах было 206 тысяч человек, топ участников — 37 тысяч.

Было интересно попробовать разные типы таргетинга и оптимизации рекламы и разные аудитории.

Нюанс — мы передаем клики по кнопке на мини-лендинге в качестве конверсий в пиксель ВК. Есть поверье, что во всей рекламе на фоне происходит автоматическая оптимизация по конверсиям (но это только слухи).

Первый способ. Аудитория из ТаргетХантера + оплата за показы

Все, как делали деды. Выставил 100 рублей за 100 показов и за несколько часов получил результат:

554 рубля → 26 кликов (21,3р за клик, CTR 0,47%) → 16 кликов по кнопке «Получить книгу» → 8 подписчиков. По 69 рублей за каждого. Уже не 450 рублей, но все еще не предел мечтаний.

Клики дорогие, CTR низкий — реклама откручивается тем, кому она не особо интересна. Дополнительный минус — открутка очень медленная, 26 кликов собирались несколько часов. Что-то нужно менять.

Зато конверсия из клика внутри ВК в подписчика существенно лучше.

Второй способ. Та же аудитория из ТаргетХантера + оплата за клики

В теории, ВК должен понять, кто активнее кликает и оптимизировать показы: чаще показывать тогда, когда вероятность получить клик больше.

Выставил 10 рублей за клик и стал ждать. Результат:

240 рублей → 24 клика (10р за клик, CTR 1,2%) → 15 кликов по кнопке → 7 подписчиков, по 34 рубля.

Жидко и медленно, но CTR и цена подписчика существенно лучше! ВК таки подбирает более релевантную аудиторию, магия искусственного интеллекта работает. Пробуем дальше!

Третий способ. Та же аудитория из ТаргетХантера + максимум переходов в рамках бюджета

По идее, должно было получиться то же, что и в прошлый раз. Только мы разрешили рекламной системе двигаться по цене, чтобы выловить больше переходов.

260 рублей → 15 кликов (17,3р за клик, CTR 1,3%) → 7 кликов по кнопке → 5 подписчиков, по 52 рубля.

Хоть клики и дороже, но все еще очень медленная открутка. Так мы не соберем сотни подписчиков каждую неделю.

Четвертый способ. Все та же аудитория из ТаргетХантера + максимум конверсий

Вот тут-то мне и поперло! Реклама сходу давала неплохой результат, поэтому открутил побольше: дал рекламной сети время на обучение.

3 093 рубля → 241 клик (12,8р за клик, CTR 1,7% - самый высокий в этой серии тестов) → 88 клика по кнопке → 107 подписчиков по 29 рублей (почему-то ВК не увидел все конверсии, и подписчиков вышло больше чем кликов. Магия).

Мы достигли хорошей цены на приличном потоке трафика!

Обратите внимание: аудитория везде одна, объявления одинаковые. Во всех экспериментах отличается только способ управления бюджетом и оптимизации. Чем больше мы даем воли ИИ рекламной сети, тем лучше результат!

Это было незадолго до Нового года, ВК проводил акцию — можно было открутить рекламы и получить обратно все деньги. Особенности акции:

• Максимальный кешбэк всего 3 000 рублей.
• Объявления нужно создать с мобильного телефона (так они продвигают свое приложение для бизнеса).

Пятый способ. Автоматическая аудитория из ТаргетХантера + автоматическая цена, цель — максимум переходов

Самое важное в этом тесте: я не смог настроить аудиторию для показа с мобильного.

ВК сам решил, кому показывать рекламу, исходя из анализа имеющейся группы Дема. Там было около 10 тысяч участников, вполне достаточно для поиска похожих.

Так же, ВК не дал настроить оптимизацию по конверсиям (с мобилы такой опции нет, а после создания уже нельзя перенастроить), возможно, результат был бы лучше.

Что же вышло на такой полуавтоматической кампании? Напомню, объявление то же, мини-лендинг тот же.

4 244 рубля → 384 клика (11р за клик, CTR 1,4%) → 112 кликов по кнопке → 114 подписчиков, по 37 рублей (ВК опять насчитал меньше конверсий, чем пришло подписчиков - видимо, в тот день были какие-то внутренние неполадки).

Лучшая цена за клик из тестов, дающих нормальный объем трафика. Приемлемый CTR, приемлемая цена. Автоматика ВК не так уж плоха!

Попробуем развить эту идею дальше? К этому моменту у меня сформировалась аудитория ретаргетинга в 300 человек (я записывал всех, кто дошел до мини-лендинга). Попробую создать похожую аудиторию и запустить лучший из рекламных вариантов (четвертый способ, оптимизация по конверсиям).

Шестой способ. Look-a-like на базе 300 посетителей мини-лендинга + оптимизация по конверсиям

На основе базовой аудитории всего в 300 пользователей ВК нашел 109 тысяч похожих. Видимо, это слишком маленькая стартовая аудитория для лукэлайка, данные говорят сами за себя:

1 622 рубля → 64 клика (25р за клик, CTR 0,6%) → 15 кликов по кнопке → 19 подписчиков, по 85 рублей.

Не очень. Клики дорогие, CTR низкий. На этом завершаем тесты ВК. Лучший способ — четвертый: подготовленная сервисом аудитория + оптимизация по конверсиям.

Суммарные данные по ВК такие:

Потрачено 10 013 рублей → 754 клика (13,2р за клик) → 243 клика по кнопке на мини-лендинге → 260 подписчиков по 39 рублей.

Если продолжать откручивать только удачные варианты траты будут в пределах 40 рублей за подписчика даже на большом объеме трафика.

Попытка 3. Закуп в Телеграм-каналах

Аппетит приходит во время еды! Эксперименты с ВК мне зашли, решено попробовать и другие способы сбора подписичков. У нас бот в Телеграм, так может попробовать рекламу в каналах?

Я разделил тестовый закуп на 2 части: небольшие супер-тематические каналы и 2 крупных канала с большими охватами.

Небольшие каналы должны дать хороший результат, но там и аудитория небольшая, таких каналов немного. Ну соберем мы 100 подписчиков, а дальше что? Важно сравнить их с крупными, где большой потенциал.

Глубоко в аналитику каналов я не погружался, хотелось сделать быстрый тест.

Вышло так. Небольшие каналы:

3 маленьких канала (суммарно 16к подписчиков в каналах) → 1 700 рублей суммарно ушло на рекламу → 263 подписчика у нас, всего по 6,5 рублей.

Крупные каналы:

2 крупных канала (326к подписчиков) → 7 000 рублей → 63 подписчика, по 111 рублей.

Вывод очевиден: чем меньше и тематичнее канал, тем лучше. По цене мелкие каналы легко уделали таргетированную рекламу, но потенциала там не много.

Забавное дополнение: крупные каналы выполнили обязательства и удалили пост. В мелких пост остался висеть, даже спустя неделю иногда продолжают приходить новые подписчики.

На очереди финальный эксперимент!

Эксперимент 4. Фейсбук и Инста

Во время закупа в ТГ я решил, что кейсу на vc.ru быть! Без попытки закупа трафика в ФБ он вышел бы неполным. А еще говорят, что у ФБ лучший на рынке искусственный интеллект. Проверим!

С Фейсбуком у меня практически нет опыта. Как выделить людей, интересующихся фантастикой, я не представляю.

Но у нас же есть пиксель с мини-лендинга! Фейсбук увидел там за все время около 800 просмотров страниц, попробуем создать на этой базе look-a-like. Вышло 340 тысяч человек. Черт, это даже шире, чем собранная ВК и неудачно зашедшая аудитория.

Штош, попробуем.

Все по классике: тот же лендинг, та же картинка, оптимизация по конверсиям. Места размещения — лента Инсты и лента ФБ.

Нюанс: для скорости я не стал заводить отдельные аккаунты и группы, дал рекламу от лица одной из своих страниц. Это очень плохо, Фейсбук анализирует значительно больше данных, если его правильно настроить. Тем интереснее результат, полученный при такой «кривой» настройке:

2 733 рубля (вместе с НДС) → 373 клика (7,3р за каждый) → 113 кликов по кнопке на мини-лендинге → 73 подписчика, по 37 рублей за каждого.

Даже с плохой настройкой результат сравним с удачными экспериментами в ВК.

Итог

Всего я привлек 665 подписчиков, потратив на это 24 146 рублей. По 36 рублей за каждого подписчика.

Лучшие из тестов:

• Небольшие каналы в Телеграм — 7 рублей за подписчика, но нужно искать мелкие каналы, крупные отрабатывают на порядок хуже.
• Фейсбук \ Инста — 37 рублей за подписчика, только успевай пополнять рекламный кабинет.
• Удачные тесты ВК — 29-37 рублей, но потенциал аудиторий конечный, нужно постоянно искать новые и делать эксперименты.

Помните, в самом начале статьи я писал, что каждый подписчик приносит автору по 10 рублей в месяц? Наша небольшая база за ближайший год должна принести Дему около 80 тысяч рублей. А за 2021 год мы можем увеличить эту базу и выручку с нее в 15-20 раз.

Как считаете, неплохой старт? А можно ли использовать такую механику для продвижения ваших книг? Попробуйте, это не рокет сайнс!

Буду рад ответить на вопросы и помочь советом в комментариях =) Спасибо за внимание!

А еще, 100500 обнимашек за репост! Мне хочется, чтобы больше авторов узнало про современные механики и рекламные возможности.

P.S. Гипотезы роста базы:

• Возможно, стоит попробовать другие рекламные сети (РСЯ и Гугл Рекламу) с оптимизацией по конверсии.
• Возможно, другие книги зайдут лучше.
• Возможно, стоит таки протестировать разные картинки и тексты объявлений.
• Возможно, стоит запустить механику «Понравилась книга? Поделись вот этой ссылкой с другом, пусть он тоже получит бесплатный экземпляр от автора».

P.P.S. Было бы намного интереснее, если бы мы могли отследить результаты продаж на Author.Today, тогда можно было бы говорить о настоящем ROMI. Но работаем с теми данными, которые можем достать.