Елисеевы. Победившие время

В когорте русских деловых людей XIX – начала XX столетий купеческая династия Елисеевых занимает особое место. Немногие фамилии первопроходцев российского бизнеса до сих пор на слуху. 

Виноделие, и коневодство, сельское хозяйство и строительство, биржевое дело и управление недвижимостью – вот далеко не полный круг интересов талантливых предпринимателей. 

Корнем же этого разветвленного древа стала оптовая и розничная торговля. 

Земляничная воля

У истоков семейного бизнеса стоялбывший крепостной Петр Елисеевич Касаткин. История его восхождения подобна русской сказке. Он получил вожделенную вольную, после того как угостил своего барина вкуснейшей земляникой. К слову с торговли заморскими диковинными фруктами и началось впоследствии семейное дело. Ну а в ту пору сраженный наповал божественным вкусом земляники помещик при гостях воскликнул: «Проси чего хочешь!» Сметливый мужик выбрал волю; бросил деревню и двинул в столицу. Первый магазин открыл в 1813 году на Невском проспекте. Восемь лет спустя, сколотив «капиталец» на торговле вином и колониальными товарами, снял помещение при Петербургской таможне, организовав оптовые закупки «на скоромных началах... сырых продуктов жарких поясов Земли». Более удачного расположения склада колониальных товаров вряд ли можно было сыскать. 

По морям, по волнам… и заморским винам

Вскоре Петр Елисеевич пришел к пониманию: на посредничестве много не заработаешь и решил: товар буду возить сам, дабы не платить лишнего посредникам. К тому же хорошо бы и самому приглядывать в пути за экзотическим продуктом. Начинающий купец становится путешественником, отправляется, как встарь, за тридевять земель… 

На острове Мадейра, странствующий негоциант решил отведать местного вина. И увлекся, отправил приказчика за фруктами на материк, а сам задержался на несколько месяцев. Обошел всех местных виноделов – «мадерщиков», стараясь досконально вникнуть во все тонкости процесса. Подружился со всеми портовыми грузчиками, пропустив с ними не по одному стаканчику, в общем, продемонстрировал широту русской натуры…

На корабль Петра Елисеевич погрузили примерно так же, как бочки с вином, которые он отбирал самолично. Винный тур пришелся по вкусу: за два года он совершил еще три таких вояжа – во французский Бордо, португальский Порту и испанский Херес. 

Надежные руки 

Бизнес оказался в надежных руках – дело отца продолжили сыновья: Сергею, Григорию и Степану Елисеевым достался небольшой, но динамично развивающийся бизнес. В 1857 году семейное предприятие стало именоваться торговым домом «Братья Елисеевы».

Заморские вина и чай стали основой…создания собственного небольшого торгового флота с тем, чтобы обрести независимость от сторонних поставщиков. К 1845 году они приобрели три судна: «Архангел Михаил», «Святой Николай» и «Конкордия». 

Коньком братьев стала организация хранения и учета товаров. Небывалые склады были устроены не только в столице империи Санкт-Петербурге, но практически во всех «винных» регионах мира во Франции, Испании, Португалии – там, где располагались интересные для их дела виноградники и винодельческие хозяйства.

Петербургские винные подвалы поражали современников, являя собой подземный город площадью 4300 кв. саженей (1 сажень – 2,1336 м). В бочках емкостью семьсот ведер дображивало, приобретало благородную выдержку вино; подвалы и кладовые были идеально приспособлены к частым отправкам, хранению и выдержке вин. Чтобы обойти подземные владения Елисеевых не хватало и целого дня! За десять лет (с 1886 по 1895годы) вина в бочках было доставлено один миллион двести тысяч ведер – без малого 22% от совокупного объема ввоза иностранных вин в Россию! 

Собственный флот и склады позволили получать небывалые оптовые скидки на товары. Закупали не только партиями, но порой целыми урожаями. 

Из Испании везли малагу, с острова Сицилия – марсалу, из Португалии портвейн, а из Богемии – «Сильванер» и «Токай». А, кроме того, реки пива, рома, джина, шампанского... 

Дедушка вирусного маркетинга 

Но и розничной торговле Елисеевы уделяли самое пристальное внимание. 

В 1901 году произошло событие…Впрочем, обо всем по порядку…

Петербургский миллионер, «колониальщик» и виноторговец Григорий Григорьевич (внук основателя династии) Елисеев, приобрел в 1898 году дом княгини Белосельской-Белозерской и занялся его реконструкцией. Предоставим слово знаменитому Гиляровскому, описавшему это действо в своей книге «Москва и москвичи»: «Архитектор, привезенный Елисеевым, зашил весь дом тесом, что было для Москвы новинкой, и получился гигантский деревянный ящик, настолько плотный, что и щелочки не осталось. Идет год, второй, но плотные леса все еще окружают стройку. Москвичи-старожилы, помнившие, что здесь когда-то жили черти и водились привидения, осторожно переходили на другую сторону, тем более что о таинственной стройке шла легенда за легендой. Нашлись смельчаки, которые, несмотря на охрану и стаю огромных степных овчарок во дворе, все-таки ухитрялись проникнуть внутрь, чтобы потом рассказывать чудеса: 

• Индийская пагода воздвигается. 
• Мавританский замок. 
• Языческий храм Бахуса».

В общем и целом, речь идет о том, что получило в дальнейшем название «вирусный маркетинг». «Когда леса были сняты, тротуары очищены, засверкали тысячи огней сквозь огромные зеркальные стекла. Храм Бахуса. Впрочем, это название не было официальным; в день снятия лесов назначено было торжественное, с молебствием освящение «Магазина Елисеева и погреба русских и иностранных вин». С утра толпы народа запрудили улицу, любуясь на щегольской фасад «нового стиля» с фронтоном, на котором вместо княжеского герба белелось что-то из мифологии, какие-то классические фигуры. На тротуаре была толчея людей, жадно рассматривавших сквозь зеркальные стекла причудливые постройки из разных неведомых доселе Москве товаров». 

И еще: «Горами поднимаются заморские фрукты; как груда ядер, высится пирамида кокосовых орехов, с голову ребенка каждый; необъятными, пудовыми кистями висят тропические бананы; перламутром отливают разноцветные обитатели морского царства – жители неведомых океанских глубин, а над всем этим блещут электрические звезды на батареях винных бутылок, сверкают и переливаются в глубоких зеркалах, вершины которых теряются в туманной высоте». 

Хозяин самолично, не покладая рук, оформлял витрины, выкладывал пирамиды, столь поразившие москвичей. Выложенные горкой фрукты до сих пор «классика» оформления товара – и на «восточном» базаре, и в элитных супермаркетах. Между тем, мало кто знает, что эту метафору тропического изобилия изобрел Григорий Елисеев. 

«Нечто фантастическое представляла собой внутренность двусветного магазина. Для него Елисеев слил нижний этаж с бельэтажем, совершенно уничтожив зал и гостиные бывшего салона Волконской, и сломал историческую беломраморную лестницу, чтобы очистить место елисеевским винам. Золото и лепные украшения стен и потолка производили впечатление чего-то странного. В глубине зала вверху виднелась темная ниша в стене, вроде какой-то таинственной ложи, а рядом с ней были редкостные английские часы, огромный золоченый маятник которых казался неподвижным, часы шли бесшумно», – пишет Гиляровский. 

Великолепие обстановки, хрусталь и мрамор. галантные вышколенные продавцы и приказчики, прочий персонал, ну и, разумеется, элитный товар собранный со вех уголков земли… 

Магазин состоял из многих залов: фруктовый, гастрономический, бакалея, кондитерский. При рознице – как во многих современных супермаркетах были организованы собственные производства. Ну и, конечно же, собственный винный погреб. Как для того времени, да пожалуй и для нынешнего это ноу-хау. 

Эксклюзив

Особым коньком Елисеевых стал эксклюзив. Предприимчивые купцы загодя скупали коллекции вин определенного урожая и придерживали их на своих складах. Наступал долгожданный момент: вина старели, становились раритетом. Вот тут-то на выручку знатокам и ценителям спешили добры молодцы из далекой России – приказчики торгового дома Елисеевых – везли замшелые бутылки, дабы осчастливить тонких ценителей с толстыми кошельками, готовых щедро заплатить за херес, мадеру и портвейн. 

Нью-Йорк, Лондон и Париж…всюду были рады русским виноторговцам. 

Главным конкурентом Елисеевых на виноторговом направлении выступал известный Петр Смирнов. Однако рейнские и бургундские вина от Елисеевых были дешевле на полтора рубля нежели «смирновские» из Бордо. Фирменными напитками и гордостью торгового дома купцов Елисеевых были херес и мадера. 

Медленно, но верно расширялся ассортимент: в свое время основатель династии к торговле фруктами добавил продажу вина, его потомок Сергей Григорьевич Елисеев, спрогнозировал лавинообразное увеличение спроса на чай. В 1840-х годах это обеспечило практически полную монополию; лишь спустя десятилетие часть рынка отвоевали другие «чайные» короли.

Менеджмент качества

В 1874 году Елисеевы стали обладателями государственного герба «Поставщик двора его Императорского Величества». Это высочайшее признание безупречного качества гарантировало и защиту от подделок. 

А до этого было несколько десятилетий целенаправленной борьбы за качество, медали на международных выставках… 

Каков же секрет успеха? Во многом – в неуклонном следовании традициям. 

Отбирали только лучшее. За лучшими товарами наследники, как и основатель династии, охотились лично. Скрупулезно следили за тем, чтобы на прилавок попадали только самые свежие продукты. А для этого, разработали и внедрили собственную систему тотального контроля качества. Фрукты осматривали, чуть ли не под микроскопом, при малейшем подозрении на брак (пятнышко, лопнувшая кожура, зеленый или темный бочок) изымали из продажи. Это было «ноу-хау» Елисеевых. Продавцам запрещали выбрасывать фрукты и даже забирать их домой. Брак поедался на месте!

Кадры решают все 

Энциклопедия деликатесов, которую представляли собой все без исключения магазины, была бы не полной без великолепных приказчиков елисеевской школы. 

Они были далеко не винтиками, а, пожалуй, приводными ремнями в слаженно механизме: самостоятельно разобраться в широчайшем ассортименте мог далеко не каждый покупатель.

В елисеевские магазины, по свидетельству все того же Гиляровского, не приходили а приезжали. Не правда ли знакомая картина?! 

VIP-покупатели знали продавцов магазина называли по имени-отчеству. 

– Иван Федорыч, чем полакомите?

 Иван Федорович досконально изучил вкусы своих покупателей по колбасному или рыбному «цеху». Знал, кто что предпочитает: кому нежной, как сливочное масло, лососины, кому свежего лангуста или омара, чудищем красневшего на окне, кому икру, усвоив твердо, что один любит белужью, другой стерляжью, третий кучугур, а тот сальян. И всех помнил Иван Федорович, и вел дело исходя из пристрастий каждого клиента.

– Вот, Николай Семеныч, получена из Сибири копченая нельмушка и маринованные налимьи печенки. Очень хороши. Сам я пробовал. Вчера граф Рибопьер с Карлом Александрычем приезжали. Сегодня за второй порцией прислали... Так прикажете завернуть? Распорядился и быстро пошел навстречу высокой даме, которой все кланялись. 

– Что прикажете, Ольга Осиповна?– А вот что, ты уж мне, Иван Федорыч, фунтик маслица, там какое-то финляндское есть...

– Есть, есть, Ольга Осиповна. 

– Да кругленькую коробочку селедочек маринованных. Вчера муж брал. 

– Знаю-с, вчера Михаил Провыч брали...

За достойную работу (или как говорили в то время «службу») продавцы получали достойное жалование. Кроме того, были установлены и мотивационные выплаты. Например, к каждому юбилею фирмы полагались премии. Так, в 1912 году все сотрудники получили огромное вознаграждение в размере своего жалованья за два с половиной года. Еще одним стимулом была «продуктовая корзина», которую могли получить служащие магазина на сумму 20% от жалованья! Стоит ли говорить, что работники двумя руками держались за место. К тому же продавцам не приходилось работать на объемы продаж – делать кассу; их работа была своего рода творчеством. Секрет прост: сама обстановка магазина выступала лучшим продавцом –посетители просто не могли удержаться от покупок. Ну, и, конечно же, выкладка товара – изыски были так грамотно расставлены, до того красиво отражались в зеркалах, что удержаться не было сил... 

Рассчитывая на любой вкус и кошелек, Елисеевы всегда держали в ассортименте товары качественные, но проще. Отовариться у Елисеева мог покупатель практически с любым кошельком.

Закат

К 1913 году тому самому, с которым так любили потом сравнивать советские  достижения, оборот торгового дома Елисеевых достиг ошеломляющей цифры в 7,3 миллиона рублей. Из них 3,8 миллионов приносила розница. 

Бренд не нуждался в рекламе; о нем бесплатно писали в своих романах русские классики, рассказывали в печатных изданиях журналисты. 

После революции все имущество Елисеевых было, как водится, национализировано. Но не это подвело черту под вековой историей фирмы, а трагедия личного плана. Узнав о новой пассии Григория Григорьевича, его супруга наложила на себя руки. От отца отказались все сыновья и дочь. Отказались и от наследства. В 1915 году бывший глава «семьи» покинул Россию, обосновавшись в Париже. 

Но и в советское время в официальных бумагах магазин на Тверской в Москве значился не иначе как «Гастроном № 1 “Елисеевский”»...