О соответствии формы содержанию, или Почему коммерсанты так унылы ​

В читабельном тексте форма соответствует содержанию. Стиль – один из инструментов трансляции читателю эмоции. Каждое слово в языке имеет «ассоциативное гнездо» - набор смыслов, с которыми смыкается. Выбор тех или иных слов – это способ передать читателю второй (третий, десятый) слой смыслов. 

Самый яркий пример – «Мастер и Маргарита» Булгакова. «Московские» и «иерусалимские» главы написаны настолько по-разному, что кажутся произведениями разных авторов. Лексика, ритм и построение фраз, темп диалогов – все разное. Конечно, авторов не два. В «Собачьем сердце» и «Роковых яйцах» стиль вообще третий – фантастический.

Оно и понятно. Булгаков – один из самых умных стилистов в истории России. Круче его был разве что Пушкин, создававший отдельную форму для каждого крупного своего произведения. (Просто Пушкин, наверное, не знал о требованиях «авторского стиля», зато понимал, как работает принцип соответствия формы содержанию). 

Или «красный граф» Алексей Толстой… Сравните:

«Шельга был хорошо тренированный спортсмен, мускулистый и лёгкий, среднего роста, с крепкой шеей, быстрый, спокойный и осторожный. Он служил в уголовном розыске и спортом занимался для общей тренировки.

– Ну, как дела, товарищ Тарашкин? Всё в порядке? – спросил он, ставя велосипед у крыльца».

И:

«В низкой, жарко натопленной палате лампады озаряли низкий свод и темную роспись на нем: райских птиц, завитки трав.

Под темными ликами образов, на широкой лавке, уйдя хилым телом в лебяжьи перины, умирал царь Федор Алексеевич.

Ждали этого давно: у царя была цинга и пухли ноги. Сегодня он не мог стоять заутрени, присел на стульчик, да и свалился. Кинулись -- едва бьется сердце. Положили под образа. От воды у него ноги раздуло, как бревна, и брюхо стало пухнуть. Вызвали немца-лекаря. Он выпустил воду, и царь затих, -- стал тихо отходить. Потемнели глазные впадины, заострился нос. Одно время он что-то шептал, не могли понять -- что? Немец нагнулся к его бескровным устам: Федор Алексеевич невнятно, одним дуновением произносил по-латыни вирши. Лекарю почудился в царском шепоте стих Овидия... На смертном одре -- Овидия? Несомненно, царь был без памяти...»

Разные темы, разная эпоха, разная форма…

Впрочем, сегодня об этом мало кто задумывается. Писатели, почитающие себя «большими», «вырабатывают собственный стиль» и пихают его везде и всюду. Коммерческие авторы пользуются обычно условно-усредненным стилем, который наиболее удобен для чтения, но минимально способен передать второй-третий пласты смыслов. Впрочем, смысла обычно нет и в самом поверхностном пласте. Есть голая фабула некой «интересной истории», некого приключения, пересказанная со множеством бесполезных подробностей, позволяющих нагонять объем. 

Вот и получается, что текст каждого коммерческого автора не то, чтобы не разнится от произведения к произведению, порой неразличим стиль разных авторов.

В этом отношении вспоминается эпиграмма Валентина Гафта:

«Всегда играет одинаково

Актриса Лия Ахеджакова». 

В какой-то из старых передач о кино, когда все еще были живы и никто не стал иноагентом, Гафт со смехом рассказывал, что на его эпиграммы часто обижаются, поэтому ему пришлось дописать к первому четверостишию второе:

«Великолепно! В самом деле

Всегда играет на пределе».

Почему обижалась актриса? Да потому что была актрисой «одной роли». Во всех фильмах (а снимали ее часто) демонстрировала один и тот же образ – «стареющая девочка», «подружка главной героини, нужная для создания фона». Не знаю, как в театре, а во всех фильмах, в которых я видела Ахеджакову, она играет одну и ту же роль.

Для актера неспособность к перевоплощению – это признак профессиональной ущербности. Для авторов коммерческих текстов это не так критично. Можно в десятке серий писать от первого лица, писать про «я», и это «я» действительно будет «я» автора – такое, какой он есть в реальности, какие бы маски и костюмы с доспехами он ни пытался натягивать, какую бы «рану в душе» ни придумывал своему герою. 

Тут начинает действовать другой принцип – принцип естественного отбора. Есть много способов зарабатывать себе на жизнь умением складывать слова в осмысленные предложения.

Журналистика во всех ее видах.

Научно-популярная литература.

Политический и полит-технологический райтинг. 

Реклама и пиар, продвижение товаров и услуг.

Любое из этих занятий не требует истеричной гонки текста и обязательной «выкладки проды по субботам». Нагрузка, выраженная в количестве буквознаков, которые нужно явить миру в установленный промежуток времени, как правило, меньше, так что остается время на отдых, семью, хобби и так далее. Правда, любое из этих занятий требует, во-первых, навыков социального общения, во-вторых, знания еще каких-то предметов. Если вы – пресс-секретарь департамента ЖКХ, вы будете вынуждены начать разбираться в проблемах отопления и канализации. 

Коммерческому автору, по большому счету, не нужно ничего знать, кроме того, что можно прочитать в «Вики». Навыков же социального общения не требуется вообще…

Так что у каждого, владеющего навыком складывать буковки в слова, есть выбор. Стезю коммерческого автора выбирают лишь люди определенного типа. 

Что мы получаем на выходе? Множество «профессионалов» - социофобов, мизантропов, людей, не способных строить социальные взаимоотношения достаточно успешно, чтобы реализоваться в любом другом деле, кроме коммерческого текстинга. 

Именно этот образ и транслирует тот «усредненный» уныло-пустой стиль, который считается оптимальным для коммерческого текста. 

Не удивительно, что это востребовано. В современном обществе достаточно таких же социофобов, уставших от реальности, которым этот стиль созвучен, но которые сами не имеют навыка складывать слова в истории – потребляют чужие. Огромный пласт «менеджеров среднего и низшего звена», уставших от сочетания постоянной необходимости напрягаться и пустоты собственной жизни. 

Удивительно то, что получать коммерческий статус умудряются и люди, транслирующие другой стиль, стиль, несущий смыслы.

Пусть одинаковый во всех текстах конкретного автора, но при этом отличимый от сотен других, похожих друг на друга, как гамбургеры в одной и той же забегаловке.