Хайп в искусстве как маркетинговый прием

В 1537–1541 годах итальянский гений Микеланджело Буонарроти создал фреску «Страшный суд», которая, хоть и была заказана самим папой римским, вызвала крайне неоднозначное отношение со стороны как клириков, так и современников художника. Всё дело, конечно, в обнаженных телах, выполненных в полный рост и причудливо закрученных в бушующем вихре, — переизбыток наготы в церковном пространстве в разгар Контрреформации — дело неслыханное.

Судьбу росписи обсуждали не одно десятилетие, в результате срамные места было решено замазать. Выполнил это ученик Микеланджело — Даниэле да Вольтерра, за что получил уничижительное прозвище Штанописец.

***

Еще один громкий скандал был связан с Паоло Веронезе и его огромной картиной, изображающей Тайную вечерю.

Веронезе должен был заменить сгоревшее полотно Тициана в доминиканской церкви Санти-Джованни-э-Паоло, однако новая авторская версия ввела заказчиков в ступор. Дело даже дошло до суда святой инквизиции. Вместо скромных двенадцати апостолов и Спасителя Веронезе изобразил настоящий пир в окружении ренессансной архитектуры. Помимо снующей прислуги, детей, мавров, придворных карликов и домашней живности вроде кошек и собак, художник зачем-то написал немецких алебардистов, которые особенно заинтересовали судей.

На заседании Веронезе объяснил это так:

«Мы, живописцы, пользуемся теми же вольностями, какими пользуются поэты и сумасшедшие, и я изобразил этих людей с алебардами… чтобы оправдать их присутствие в качестве слуг, так как мне казалось подобающим и возможным, что хозяин богатого и великолепного, как мне говорили, дома должен был бы иметь подобных слуг…»

На вопрос: «Сколько, по вашему мнению, лиц действительно было на этой вечере?» — художник ответил:

«Я думаю, что там были только Христос и его апостолы; но поскольку у меня на картине остается некоторое пространство, я украшаю его вымышленными фигурами… Я пишу картины со всеми теми соображениями, которые свойственны моему уму, и сообразно тому, как он их понимает…»

Художнику поручили переписать картину согласно канону, за свой счет и всего за несколько месяцев, тогда находчивый Веронезе просто переименовал ее в «Пир в доме Левия».

Хайп в эпоху авангарда

Пожалуй, самый ненавистный вопрос для всех искусствоведов: создал ли Казимир Малевич «Черный квадрат» ради хайпа и наживы? Зритель сегодня оценивает искусство прошлых столетий с современных позиций, особенно когда речь заходит об авангарде — неважно, русском или мировом. Переход от «красивого» (понятного) к «некрасивому» (непонятному) искусству всегда болезненно воспринимается обывателем, и кажется, что последнее было специально придумано, чтобы всех одурачить и урвать побольше денег. 

Однако если вспомнить исторический контекст, в котором рождался малевичевский супрематизм: разгар Первой мировой войны, преддверие двух революций и довольно косная система отечественной художественной культуры с ее академистами, передвижниками и мирискусниками, — то становится понятно, что о безумной популярности и несметных богатствах в те годы мечтать Малевичу не приходилось.

Создание «Черного квадрата» было актом чистого творчества, выражением глобальной идеи, визуализацией платоновской философии и манифестом эпохи, если угодно, но уж точно не расчетливой попыткой сорвать куш. 

Но далеко не все авангардисты были такими идеалистами. Например, те же дадаисты, возникшие как объединение в 1916 году, прекрасно осознавали пользу скандалов и всячески старались их провоцировать. Тут снова стоит заметить, что обитатели кабаре «Вольтер», как, впрочем, и их коллеги в США, занимались антиискусством и никогда не ставили во главу угла наживу. Скорее они хотели встряхнуть буржуазное общество, высмеять политиков и истеблишмент, показать абсурдность войны и безумие окружающего мира. 

Дадаисты представляли собой смесь интеллектуалов, талантливых творцов и отчаянных хулиганов. Они занимались перформансами, издавали журналы, всячески издевались над публикой, которая, к слову сказать, сама этого желала (люди добровольно платили деньги, чтобы побывать на дадаистских выставках и получить свою порцию оскорблений). Мишенью для насмешек было и само движение дада.

Самый известный дадаист — Марсель Дюшан, изобретатель реди-мейдов, личность для современного искусства культовая. Его «Фонтан», отвергнутый на выставке Американского общества независимых художников 1917 года, не только перевернул с ног на голову понятия произведения искусства и роли художника в эпоху научно-технического прогресса, но и стал причиной грандиозного скандала.

Обычный писсуар, купленный Дюшаном в магазине сантехники, уж точно не воспринимался как полноценная авторская работа. И хотя любой человек, заплативший взнос, мог участвовать в этой выставке, «Фонтан» не приняли. Примечательно, что работа была отослана под чужим именем, а сам Дюшан возглавлял выставочный комитет. После отказа Беатрис Вуд от лица художника опубликовала возмущенную статью в журнале «Слепец», где доказывала право «Фонтана» называться искусством.

Несмотря на всю шумиху, злосчастный писсуар сгинул в недрах мастерской Альфреда Стиглица, а его значение для современной культуры было по-настоящему осмыслено только в шестидесятые.

Короли хайпа

Подлинными «хайпожорами» ХХ века, в совершенстве овладевшими мастерством самопиара, стали каталонский сюрреалист Сальвадор Дали и король поп-арта Энди Уорхол. Эти двое действительно умели наслаждаться вниманием толпы, зная, как подогреть ее интерес.

Как пишет Хэнк Хайн, директор Музея Дали, «Дали использовал массмедиа для представления визуализированного мира собственных фантазий, а Уорхол использовал массмедиа как предмет своего искусства».

Энди Уорхол следовал таким же путем, искусно управляя вниманием прессы. Его андеграундные фильмы без сюжета, отвязные вечеринки на «Фабрике» и штампованные банки супа вместо серьезных живописных полотен создали ему имидж культовой фигуры популярного искусства. Уорхол разговаривал со зрителем на его языке, без высокомерия и зауми, был модным и богатым, умел веселиться и превратил себя в бренд — идеальное комбо! Для сына шахтера из рабочего района Питтсбурга это был впечатляющий результат. В какой-то степени для Энди Уорхола хайп стал просто социальным лифтом.

Те, кто обвиняют художника в мошенничестве, поверхностности и бессмысленности просто не хотят замечать, что искусство не более чем зеркало эпохи (в данном случае эпохи потребления). И обществу просто снова не нравится собственное отражение.

Источник: "Нож"