Почему чаще всего прямая реклама для книг не работает

Готовлюсь продвигать свои книги и собираю информацию в интернете по крупицам, чтобы максимально эффективно вложить в это собственные ресурсы. На предыдущие статьи многие коллеги авторы говорили, что модель рекламы продажи книг за рубежом и у нас сильно отличается. И да, и нет.

Платёжеспособной аудитории там в разы больше, но тоже есть пираты и проблемы с конвертацией. И, что удивительно, они прям сходятся с цифрами РФ. Подготовил ряд материалов и переводов. Вот одна из статей:

Кэтлин Шмидт
7 января 2026

Авторы часто спрашивают меня о платной рекламе. Правда в том, что книжные рекламные кампании редко конвертируются в продажи.

Моя главная цель на этот год состоит в том, чтобы быть более осознанной в работе, а это значит чаще задавать себе вопрос: «Зачем это мне?» Моей компании недавно исполнилось три года, так что самое время переосмыслить, где я нахожусь и чем хочу заниматься дальше.

Сегодня я хочу поговорить о рекламе, потому что авторы часто спрашивают, стоит ли вкладывать деньги в рекламу своих книг. Мой ответ: «По большей части нет, но контекст имеет значение, так что приступим».

Недавно, пролистывая несколько выпусков The New York Times Book Review, я заметила кое-что интересное. Единственная реклама там была… от самого The New York Times. Раньше я видела хотя бы несколько объявлений от издательств, и их отсутствие было весьма показательным. Если вы не знаете, полноцветная полоса в The New York Times Book Review может стоить более $20 000, и она по большей части неэффективна. По правде говоря, единственная причина, по которой любое издательство, где я работала, просило меня разместить такую рекламу, — это понты автора.

Вот как обычно выглядит рекламная кампания книги в сетевой литературе. Издательство тратит, скажем, $10 000 на цифровую рекламу в The New York Times, NPR или The Washington Post. Объявления выглядят отлично, и если вы по ним кликнете, то попадаете на целевую страницу, где можно выбрать, у какого ритейлера купить книгу. На этом взаимодействие заканчивается. Вам расскажут, сколько кликов получила реклама. Цифры звучат впечатляюще, пока вы не осознаете, что ни один из этих кликов не привёл к сколько-нибудь значимым продажам. Это, мягко говоря, удручает, так что давайте разберёмся, почему издательства продолжают размещать рекламу.

Работая в издательствах, меня всегда сводило с ума стремление угодить определённым авторам. Это приводило, среди прочего, к тратам под полсотни тысяч долларов на полноцветную рекламу в People Magazine. Вместо того чтобы честно сказать, что реклама не увеличит продажи, они уступали. В других случаях, когда книге «нужен был пинок, чтобы заставить её сдвинуться с мёртвой точки», рекламу размещали в литературных журналах, на Goodreads и везде, где только можно. Но результат был тот же и продажи не росли. Реклама на Amazon может работать, но только при достойном бюджете и наличии специалиста с опытом работы с ключевыми словами и маркетинговыми инструментами. Но даже в этом случае шансы увеличить продажи минимальны. На то есть целый ряд причин.

Потребителей ежедневно заваливают рекламой. Будь то соцсети, видеохостинги, стриминговые сервисы или новостные сайты, везде мотивируют потреблять ещё больше. Только сегодня утром я видела в соцсетях рекламу одной классной штуки, которую купила мужу на День святого Валентина. Я никогда раньше такого не видела, и это вызвало интерес. Но книги — это то, с чем мы все знакомы, поэтому мы скорее пролистнём рекламу книги. Мы доверяем рекомендациям инфлюенсеров и открытию новинок через рекомендации в рассылках. В остальных случаях реклама — это просто шум, а на некоторых сайтах СМИ она ещё и чертовски раздражает. К тому же мы сейчас находимся в фазе «не потребления», когда многие люди борются с увольнениями, экономической нестабильностью и расходами на здравоохранение. В этой ситуации книги становятся предметом роскоши, которые покупают на свободные деньги, а их сейчас ни у кого особо нет.

До главного рекламного дня года Супербоула осталось всего несколько недель. Вы когда-нибудь покупали что-то, потому что увидели рекламу во время Супербоула? Я тоже нет, но в бизнес-школе я узнала, что бренды делают это только ради узнаваемости: «Эй, ты! Помни, что Doritos существуют!» Это не значит, что вы их купите. Бренды, которые покупают рекламу во время Супербоула и Олимпиады, делают это только для того, чтобы напомнить потребителям, что они всё ещё здесь. Если применить эту логику к книгам, она не сработает. Да, видеть свою книгу на цифровом билборде на Таймс-сквер волнительно, но это не значит, что она будет продаваться. Часто такие места продаются со скидкой, иначе издательства никогда бы их не купили.

Ещё одна проблема современной рекламы — это генеративные тексты, которыми завален весь интернет. Equinox только что запустил очень странную рекламную кампанию, которая использует искусственный интеллект, одновременно выступая против него. Меня это не привлекает, но они получают за счёт этого пиар, так что молодцы… наверное. В других секторах бренды пытаются экономить, поэтому переходят на создание цифровой рекламы и роликов с помощью ИИ. В какой-то момент цифровые аватары начнут заменять живых инфлюенсеров, и я не уверена, что кто-то из нас заметит разницу. Но факт остаётся фактом, что потребители устали от того, что им постоянно что-то продают, или от ссылок, по которым нужно кликать, чтобы кто-то получил комиссию. И я не думаю, что это изменится.

Иногда я рекомендую авторам попробовать платное продвижение поста в соцсетях с обложкой книги, ссылкой на покупку и небольшим текстом. По моим наблюдениям, пост получает хороший отклик, но почти никто не кликает по ссылке. Однако такие метрики полезны, потому что они помогают принять следующее решение о том, куда тратить и куда точно не тратить свои деньги.

Мне по-прежнему нравятся розыгрыши на Goodreads, но я не думаю, что реклама на самом сайте сильно увеличивает продажи. Реклама в Substack, наверное, может работать в зависимости от книги и рассылки, где её размещают. Спонсируемый контент всё ещё под вопросом. Я не фанат, но сбрасывать его со счетов нельзя хотя это очень дорого. Я скорее куплю книгу, которую увидела в литературном издании или в сезонном каталоге отраслевого журнала для издателей, чем ту, которую мне показали в рекламе на том же сайте. Думаю, большинство людей чувствуют то же самое.

Так к чему мы пришли? Я бы очень хотела видеть от издателей больше креативного маркетинга, который не обязательно включает платную рекламу. Как это будет выглядеть, уже сильно зависит от автора и книги. Чего точно не должно быть — это трат маркетинговых бюджетов на рекламу, которая, как все знают, едва ли что-то изменит. Это ещё одна область, где издательствам нужно быть честными с авторами. Важно объяснить, почему реклама не сработает, и предложить альтернативный план. На самом деле это не так уж сложно.