Анджей Сапковский и рекламное позиционирование

В некоторых древних списках Евангелия от Луки есть эпизод, которое не вошло в канонический церковный текст:

В тот же день Он увидел человека, работавшего в субботу, и сказал ему: “Послушай, друг, если ты знаешь, что ты делаешь, ты благословен, но если не знаешь, то ты проклят и ты — нарушитель Закона”

Сложно сказать, насколько оно достоверно. Но оно многое объясняет, причём даже в бытовых делах.

Действительно, если вы занимаетесь таким непростым делом, как бизнес, вам хорошо бы знать, что и зачем вы делаете. Чтобы даже если вы потерпите крах, вы хотя бы успели запомнить, что именно вас к нему привело.

Не так важно, делаете ли вы что-то своё, выстраданное, или просто хотите сварганить китайскую копию того, что уже заведомо продаётся в другой стране. Даже для того, чтобы изготовить копию, нужно очень хорошо понимать, как именно она работает. Ну, или угадать, что получается нечасто.

Позиционирование невероятно важно. История рекламы знает множество случаев, когда великолепный товар при первом выпуске полностью проваливался просто из-за неправильного позиционирования.

«Бегущего по лезвию» пытались продавать как фантастический боевик, и зрители недоумевали: где же погони и перестрелки?

«Кошмар перед Рождеством» пытались показывать как детскую рождественскую сказку со скелетами и не понимали, почему детям от неё действительно страшно. А по-настоящему этот неформальный мультфильм нравится подросткам и взрослым.

Как должен называться суровый, реалистичный, безжалостный триллер про отчаявшихся людей, везущих нитроглицерин через джунгли? Разумеется, «Колдун» (1977). Как итог, полный провал в прокате.

Это уже опасно — пытаться маскировать то, что близко тебе, под что-то форматное. Как правило, форматное уже обладает своим посылом, и когда вы пытаетесь под его видом протолкнуть что-то своё, публика, может, и не может сформулировать, в чём дело, но всё равно чувствует подделку. И начинает возмущаться, замечая те самые технические косяки.

Особенно осложняет правильное позиционирование то, что даже о вроде бы уже устоявшихся в культуре вещах мы часто судим не по тому, как они воздействуют на нас, а потому, как о них принято высказываться в критике. А пересказы критики тоже очень часто делают люди, которые сами ничего не читали. В результате получаются какие-то необъяснимо укоренившиеся в культуре вещи, когда подражают даже не образцам, а очень примерному, по памяти, представлению об образцах в пересказе пересказа через третьи руки.

***

Вот пример, чтобы было понятнее. Я, думаю, без проблем могу найти несколько аннотаций на российских маркетплейсах, которые обещают «тёмное славянское фэнтези в духе Сапковского». И никого не смущает, что эти три пункта вообще друг с другом никак не согласуются.

Для начала непонятно, что именно тёмного в подходе Сапковского. Геральт, конечно, неисправимый профессиональный циник, но это скорее такой типичный детектив из нуарной истории: грубоватый снаружи и чуткий внутри. Постоянно подчёркивается, что он не служит силам зла и никогда не злоупотребляет той немногой магией, что ему доступна. Вместе с Йеннифэр и Цири они образуют вполне себе типовую семью: частный детектив, перевоспитавшая его роковая женщина и их не по годам сообразительная приёмная дочурка со сверхспособностями. И по поведению Геральта, и по структуре самих историй, и по общему настроению это скорее вполне себе классическое героическое фэнтези.

Тем более что мы вообще не знаем, что такое «тёмное фэнтези». Это очень абстрактное понятие, скорее маркетинговое, чем реальное. Жуткие силы зла были в фэнтези приблизительно с самого начала. Аберкромби и авторы Малазанского цикла явно подражает Джорджу Мартину и Глену Куку, но из них к тёмному фэнтези относят почему-то только «Чёрный отряд», да и то с огромными натяжками.

Нередко тёмное фэнтези связывают со стилистикой гримдарк. Но сам термин grimdark очень поздний и появился из аннотации Warhammer 40,000. Насколько я знаю, Warhammer никто чёрным фэнтези не называет.

Более того, помимо общей стильной мрачности возможен и вариант того, что называется английским словом weirdness, то есть жуть, неправильность. Ну, опять же, у Джека Вэнса хватает жути, и он часто пишет про антигероев (Кугель откровенно жадный, трусливый и гнилой тип), но всё равно это не воспринимается как тёмное фэнтези.

Более того, были попытки смешивать фэнтези с хоррором и даже сознательно писать фэнтези, которое вызывает ощущение кошмара.

«Песни крови» Джея Андерссона — вроде бы героическое фэнтези с мотивами скандинавской мифологии, полное ужасов вроде зомби-насильников и чудовищных магических ритуалов. Но это направление вообще не получило развития: у Андерссона нет сколько-нибудь значимых подражателей, и даже он сам забыт. Его трилогия сначала вышла в не очень значительном издательстве и слишком рано. Чуть позже он успел переиздать её и даже дождался русского перевода, но в России почему-то этот цикл вообще никто не заметил, а сам автор в последние годы тоже не выпускал новых работ.

Майкл Суэнвик — он вообще заслуженный автор, но его поминают именно как одного из основателей киберпанка. Его цикл, начатый «Дочерью железного дракона», действительно впечатляет, соединяя вывернутую наизнанку мифологию с ужасом повседневной жизни. А из людей, которых можно назвать его последователями, я сходу назову только Чайну Мьевилля. Ах да, во время оно Воха Васильев написал ремейк “Ведьмак большого Киева”, в котором не было weird, зато были остров Крым и большегрузные самосвалы.

Большинство же авторов того, что называют тёмным фэнтези, просто описывают каких-то мрачных воинов и колдунов, которые ходят по мрачным пустошам, сражаются там и умирают. Не очень понятно, чем это отличается от просто героического фэнтези. И совершенно непонятно, почему по аналогии не считается тёмным фэнтези... что?

История подсказывает, что эта маркетинговая плашка появилась как реакция на засилье последователей «Властелина колец». Конечно, Толкину подражать очень непросто, но, к счастью (я много говорил про это в других статьях), в 1977 году Терри Брукс выпускает «Меч Шаннары», и вот ему-то как раз подражать очень просто. Чуть позже Роберт Джордан начинает публикацию потенциально бесконечного «Колеса времени». И почти все 80-е и 90-е стандарт фэнтези — это потенциально бесконечный многотомник, в котором герои постоянно куда-то идут.

Разумеется, издатели были среди прочего заинтересованы в том, чтобы это читали подростки. Поэтому и главный герой нередко был юн, и существовали соответствующие ограничения на уровень жестокости и сексуальные сцены. Разумеется, многие авторы хотели, напротив, порадовать читателя «жесткачом» и называть себя тёмным фэнтези: «У нас здесь всё серьёзно, у героев мрачное прошлое, они месят грязь, жестоко выпускают кишки и даже иногда ругаются матом».

Со временем эта кумуляция вызвала уже обратный поворот. Если в 90-е young adult называли книги, в которых главный герой — подросток, потом в нулевые и 10-е это были истории про студенток и старшеклассниц, у которых внезапно открылся дар, то теперь внезапно оказалось, что young adult — это просто истории, в которых нет 18+ контента. И многие взрослые как раз хотят читать именно такое, чтобы, с одной стороны, приключения на морях, а с другой — без специфических морских терминов.

Внешне Сапковский похож на типового польского крестьянина из Малой Задупли, но стоит ему открыть рот, как становится очевидно: и по манере речи, и по тому, как он описывает свой авторский опыт, нет никаких сомнений, кого из персонажей «Ведьмака» он писал с себя, — это бард Лютик, за чудовищные прегрешения запертый в тело польского мужика.

А вот Геральт — это не Сапковский. Это как раз типовой главный герой из американского детектива, видевший некоторое дерьмо, грубоватый снаружи и сентиментальный внутри, живущий по своему собственному кодексу чести. Такой немного постаревший Данила Багров.

Сапковский не раз упоминал в числе своих влияний ранних авторов нуара вроде Раймонда Чандлера и классические криминальные фильмы Майкла Манна. То, что принято принимать за «суровость и жизненность» у Сапковского, — это как раз наследие криминального кино, «Женщины в озере» и «Схватки», вплоть до повторения некоторых сцен. Геральт раскладывает свои инструменты и проверяет их перед боем точно так же, как это делают майкл-манновские взломщики.

Ведьмак — никакой не антигерой. Его предки — слишком умный частный детектив Филип Марлоу, с одной стороны, и беспощадные охотники на вампиров вроде Соломона Кейна или Ван Хельсинга — с другой. Главный герой берётся за дело, очень быстро выясняется, что не всё в нём так просто, а в конце обнаруживает страшную правду: например, что заказчик был злодеем, а чудовище — жертвой.

У Толкина такого не бывает. А у Чандлера или Роберта Говарда — вполне. И даже сниженность событий и внезапные повороты в стиле «всё оказалось как в жизни» — это тоже, конечно, Майкл Манн и его предшественники и потомки.

Ещё меньше в Сапковском славянского. Судя по всему, из-за польской фамилии и большой репутации принято считать, что у него такой специфический славянский или польский мир.

Для начала с этим не согласен сам Сапковский. В своей известной статье 99-го года он прямо признался, что терпеть не может фэнтези со славянским колоритом, а заодно терпеть не может польский фольклор — там слишком много околоцерковных суеверий и нравоучительности.

Немногие вроде как славянские термины и эпизоды у Сапковского взяты либо из польского перевода «Властелина колец» (именно там гномов начали называть на польский манер краснолюдами — это совсем не фольклорное название, популярным оно стало только с подачи Марии Конопницкой в конце XIX века, и даже не очень ясно, почему именно они красные: то ли по цвету их колпаков, то ли это калька с английского fairy folk), либо из других источников.

Действительно, по различным причинам (от политических до лингвистических) поляки практически утратили свой дохристианский эпос — польские древности собраны из высокой культуры, Возрождения и католического барокко. У поляков нет аналога Артурианы, а про языческих королей известно в лучшем случае то, что одного из них мыши съели.

Но очень нетрудно заметить, что как раз дух мифологии интересует Сапковского слабо. Из его заметок начала 90-х возникает ощущение, что он много берёт из Артурианы — но читал скорее какие-то пересказы для детей, чем оригинальные тексты, а представления о самом мифологическом мире этой традиции почерпнул из «Белой богини» Грейвса. И сам признаётся, что иллюстраторы Викторианской эпохи повлияли на него намного сильнее, чем академические исследования.

Он не видит даже того, что в этих легендах как минимум два слоя и две непохожих культуры: кельтская древность с её магией слова, бардами, чудесными метаморфозами и потусторонним миром, который здесь же, в лесу и под холмами, — и христианская рыцарская культура с турнирами, замками, епископами и путешествиями по миру за Граалем или просто для истребления чудовищ. И как бы сильно он ни бурчал на церковников, даже Артуриану Сапковский берёт в привычном ему рыцарском изводе — этот мир ему привычен по, к примеру, другому важному для него автору, Генрику Сенкевичу.

Мир «Ведьмака» — не какой-то специфический польский. Даже географические названия не столько польские, сколько самые банальные и общечеловеческие. Так воспринимает диковинные местные названия сам носитель языка. Это не какая-то средневековая Польша, а именно условный или немножко сниженный мир рыцарских времён с замками, рыцарскими орденами, дуэлями, глухими деревнями и проклятиями, построенными на общефольклорных хитростях.

Да, отдельные рассказы о ведьмаке иногда построены как переделанные классические сказки. Но это не какие-то специфические польские сказки, а наоборот — сюжеты настолько бродячие, что полностью потеряли национальный колорит. Вариации на тему «принцессы-стрыги» или «Красавицы и Чудовища» (которая вообще основана на античной легенде “Амур и Психея”) рассказывали по всей Европе.

Ну, а как же «не тёмный и не славянский» стал «тёмным и славянским»? Видимо, это было позиционирование, причём тех времён, которое нам уже не очень понятно. «Тёмный» означает, что он не похож на Толкина (что вполне естественно: Геральт, конечно же, ближе к странствующему герою, персонажам Роберта Говарда, которые приходят из мрака и уходят в туманную даль). А «славянский» — в том, что у него привычные, славянизированные имена и географические названия.

Действительно, задумавшись над такой простой вещью, мы вдруг обнаружили, что фэнтези не просто не начинается с Толкина. Примерно начиная с 30-х годов существуют как минимум две ветки фэнтези: героическая в стиле Роберта Говарда и эпическая в стиле Толкина. И на момент работы над «Властелином колец» Толкин о Говарде ещё не слышал. Он услышал о нём немного позже, когда в 60-х Спрэг де Камп прислал ему переизданный сборник, где был один из рассказов о Конане-варваре, — и Толкину рассказ скорее понравился.

Ну, в любом случае традиции эти весьма отличаются. Невероятно глубокая проработка мира для героического фэнтези не так уж и важна. Эссе Говарда с примерным описанием событий Хайборийской эры занимает всего несколько страничек, а о магии мы знаем только то, что она губительна. Он не озаботился даже картой, хотя, как ни странно, как раз рисовать карты к месту действия тогда было модно и в старых журналах можно отыскать вестерны, где на карте обозначено, где был дом, где амбар, а где речка.

Даже самого Спрэга де Кампа обвиняли в том, что он, взявшись писать новые романы про Конана, разрушил каноничное впечатление от оригинального цикла. Потому что сама отрывочность приключений — то, что они могли происходить в любом порядке, — составляет часть их легендарного шарма.

Если вы решили писать что-то в духе Сапковского, то вам нужна не грязь и не славянский колорит. Вам нужна криминальная драма с непростыми выборами в сеттинге средних веков.

Аналогичные стереотипы есть, конечно, и о Конане-варваре. Слишком для многих это просто такой здоровенный варвар со здоровенным мечом, который ходит и всех бьёт, потому что очень сильный. У Говарда так никогда не бывает. Конан — витальный, естественный, прямолинейный чужак, который противостоит смертоносной, извращённой и прогнившей цивилизации. Почти любое переживание в прозе Роберта Говарда телесно, как у Джека Лондона. Это что-то большее, чем просто вечная рубка с врагами. Конан-варвар — это ещё и бронзовый век с его пышными и порочными языческими царствами и коварными жрецами, костёр, руины, грудастая девица в беде и много чего ещё.

Есть у героического фэнтези и другие особенности, которые разглядит внимательный глаз. Например, в нём может не быть такой важной для эпического фэнтези темы, как избранничество героя. Это в эпическом фэнтези мир специально устроен так, чтобы его могли спасти непосредственно хоббиты.

Аналогичный странный штамп, который навечно прилип к весьма интересному автору, — это, конечно, заявление, что «Нарния» К. С. Льюиса — это якобы христианское фэнтези. Но, простите, автор никакой не Никос Зервас. В мире Нарнии нет ни церкви, ни священников, её персонажи побеждают или терпят поражение из-за вполне общечеловеческих, а не каких-то специфически христианских добродетелей и пороков. Да и сам Льюис признавался, что ярко выраженного учительного смысла в свои истории не закладывал. Они, как и истории Толкина, просто начались с нескольких ярких образов.

Конечно, мир Льюиса более сказочный и условный. Мы не очень-то задумываемся, как именно управляются и расположены все эти королевства и города. И ещё он любит прямолинейную метафору: пожадничал и превратился в дракона.

Конечно, можно придраться к образу льва Аслана. Но тут скорее просто перенос в мир Нарнии христианской идеи о том, что мир создал добрый бог и он постоянно чинит в нём то, что ломается. Даже эпизод с самопожертвованием Аслана никакой не общехристианский, а понятен только в пределах некоторых конфессий.

Это довольно непростой эпизод, поэтому я расскажу о нём поподробнее.

Для русского читателя, привыкшего к православной традиции, конечно, понятно, что Аслан — это кто-то вроде бога в этом мире. И что он не очеловечен, как, например, боги древних греков, а непосредственно взаимодействует с моральной стороной человека. Именно поэтому Аслан говорит, что он всегда здесь, просто люди стараются его не замечать.

Но воспринимать его как Иисуса у русского человека не всегда получается. Человек, усвоивший хотя бы фоном какие-то части православной культуры, просто не понимает, как это может быть. Он понимает, что Бог творил мир в другой ипостаси, даже если не очень хорошо понимаешь, что такое ипостась. Ведь творец мира, согласно православной традиции, — это как раз Ветхий Днями, а Иисус при этом просто уже существовал и присутствовал.

В православной иконографии просто нет довольно типичных для католиков изображений, где Иисус творит мир, при этом ещё измеряя его угольником. И уж тем более он не представляется в виде мудрого льва, который стоит рядом и терпеливо ждёт, пока к нему обратятся за советом.

Собственно, именно за это Льюиса и журил немного коллега Толкин: что истории про Нарнию получились слишком назидательными, в духе христианской проповеди. Это какое-то «христианское фэнтези».

С тем же успехом мы могли бы охарактеризовать Нарнию так, как это сделал один мой бывший одноклассник после того, как вышел первый фильм: «Папа воюет, а дети в шкаф полезли». Почти так же точно — и почти так же неправильно.

***

Если вы хотите добиться какого-то эффекта, но у вас не получается, попробуйте перед следующей попыткой хотя бы очень хорошо понять, чего именно вы добиваетесь. И точно ли это было у тех авторов, которых вы берёте за образец. Это очень вам поможет рассказывать историю.

И аналогично вам поможет такое же внимание к используемым образам и тропам.

Припомните ещё раз, насколько отличаются два способа взглянуть на историю короля Артура: валлийский бардовский и общеевропейский рыцарский. Вы не можете написать «рыцарь» и исходить только из того, что у вас действует тяжёлая конница.

Для читателя нашей культуры само понятие рыцаря тянет за собой огромный культурный пакет. Это замки, оруженосцы, определённая рыцарская этика, турниры, служение прекрасной даме, епископы и монахи, невежественные крестьяне, которые не понимают высокой рыцарской культуры, охота и вассальные отношения, при которых вассал служит сюзерену именно потому, что они признают друг друга равными. Это рыцарские ордена, тяжёлые доспехи, могучие кони и общая беспечность в финансовых делах.

Рыцарь — это не просто тяжёлый всадник, это вполне определённый тяжёлый всадник, воспитанный в определённой культуре. И это, кстати, не означает, что эта культура однозначно производит хорошего человека. В «Крестоносцах» Генрика Сенкевича все рыцари — и хорошие поляки, и злодеи из Тевтонского ордена. А какие-нибудь татары, даже армии Великого княжества Литовского, могут быть союзниками, но они всё равно не то и до рыцарства не доросли. Под Грюнвальдом у него сражаются все вместе, но тевтонских рыцарей побеждают именно польские рыцари.

Для автора польза от понимания таких пакетов огромная.

Во-первых, это защищает от случайной фальши. Ты не пишешь “рыцарь” там, где на самом деле имеешь в виду “профессиональный кавалерист”, “дружинник”, “наёмник”, “латник”, “дворянин с саблей” или “элитный боец ордена”.

Во-вторых, это даёт конфликты. Если ты понимаешь, что рыцарь связан с честью, родом и службой, ты сразу можешь строить драму: долг против любви, честь против выгоды, приказ сюзерена против совести, турнир как публичная ловушка, конь как состояние, наследство как война.

В-третьих, это помогает сознательно ломать ожидания. Можно написать рыцаря без поместья, который вынужден кому-то служить — но тогда отсутствие замка должно быть смыслом. Разорившийся рыцарь. Рыцарь ушедший в разбой, потому что неприлично человеку с военным образованием землю копать. Рыцарь после конца феодального мира. Рыцарь в мире, где турниры стали цирком. Рыцарь, который сохранил кодекс, когда социальная машина, породившая этот кодекс, уже умерла.

В-четвёртых, это помогает рекламе. “Рыцарь” обещает одно, “варвар” другое, “дружинник” третье, “детектив-жрец” четвёртое. Если автор понимает культурный пакет, он не обманывает читателя случайной вывеской.

Практически я бы проверял любой сильный образ так:

1. Какой мир обязан существовать вокруг этого слова?

Рыцарь требует феодальной культуры. Варвар требует цивилизации, по отношению к которой он варвар. Жрец требует религии как института — и в этом плане тот же английский язык обманчив, потому что там priest называют и языческого жреца (который может быть просто чиновником при храмовом хозяйстве) и христианского священника (который служит и исповедует). Детектив требует тайны и среды, скрывающей правду.

2. Какие предметы тянутся за образом?

У рыцаря — конь, герб, меч, доспех, замок. У Конана — клинок, руины, цепи, золото, храм, костёр, порт, башня мага.

3. Какие социальные отношения входят в пакет?

У рыцаря — вассалитет, честь, служба, дама, род. У варвара — племя, добыча, личная сила, вражда, презрение к городской лжи.

4. Что будет фальшью?

Рыцарь без социальной цены рыцарства. Варвар без контраста с цивилизацией. Маг без метафизики или системы запретов. Аристократ без рода, статуса и наследственной ответственности.

5. Что можно сломать сознательно?

И вот тут начинается литература. Рыцарь без замка может быть сильнейшим образом, если это рыцарь после гибели своего мира. Варвар при дворе может быть прекрасен, если двор действительно пытается его приручить, купить, унизить или использовать.

Так что да: автору это понимание нужно не для академизма, а для ремесла. Культурный пакет — это не справка. Это готовая машина конфликтов, ожиданий, предметов, жестов, сцен и крючков. Без него образ становится костюмом. С ним — начинает жить.