Жуткий хоррор и с чем его едят

После неудачного опыта написания рассказа в жанре хоррор для конкурса на стороннем ресурсе я хочу спросить знающих и умных.

Что должно быть в тексте жанра хоррор, чтобы быть страшным?

Вот в кино я понимаю, что может пугать — синтез тревожной музыки, пугающих непонятных звуков и, допустим, резко меняющегося визуального ряда.

А текст? Как  может пугать текст? Чем?

Интересно ваше мнение.

Вот Николай наш Васильевич Гоголь — страшный? А Эдгар ихний Алан По?