Это многое объясняет 2: эффект голого короля

Это крайне идеальное дополнение к ранее опубликованному материалу о постправде. 

Эффект голого короля — подавление рационального восприятия из-за желания быть частью большего.
Не путаем с конформизмом. Разница в том, что конформизм — это явление, когда человек склонен придерживаться общепринятого. А эффект голого короля направлен на желание быть причастным именно к особенному, к проявлению «высокого».

Вспомним сказку: жил да был король, которому два мошенника, сыграв на его тщеславии, подсунули «невидимое платье» — на самом деле просто воздух, пшик. По условиям, «невидимое» оно было лишь для тех, кто не искушен в моде, а человек с достаточно тонким вкусом отлично видел сии прозрачные одежды.

Разумеется, королю было неловко показаться дураком. Оставалось поверить, что он и сделал. А вслед за ним не ударили в грязь лицом и министры — и тоже восхитились красотой новых царственных одеяний. Затем все вместе они вышли на улицы города, чтобы и народ тоже заценил, какой король крутой. И народ заценил — ведь и король выглядел уверенно, и министры. Они же люди умные, образованные. Значит, все отлично, можно аплодировать. И лишь один мальчик, который еще не научился подстраиваться под чужие интересы и мнения, недоуменно воскликнул: «Так это — король-то голый!»

Истинную веру ничто не смутит.

Это и называется эффектом голого короля — когда человек вместо того, чтобы подумать своей головой, проанализировать, выдать собственное мнение, ориентируется на неких авторитетов. Для того, чтобы быть ближе к некоему сообществу — например, к элитариям, интеллектуалам.

Как вы уже могли заметить, это очень близко к социальному доказательству — психологическому принципу, когда человек принимает решение на основе мнения других людей. В свою очередь, социальное доказательство — это такой инструмент продаж, а если проще — манипуляция. В самом хорошем смысле: по-настоящему бесценная и нужна как маркетологам и продавцам, так и каждому клиенту.

Прикиньте сами: принимая социальное доказательство я…

• Ни за что не отвечаю. А точнее, всегда есть, на кого переложить ответственность за собственный выбор. Казалось бы, все, что вы покупаете, вы покупаете по собственной воле? Да, 100%. Но, черт победи, под каждой моей статьей про маркетинг находится несколько человек, ненавидящих маркетологов за то, что те впарили им фигню. Это ведь не он сам сделал покупку, верно? Ему так подсказали — продавцы, маркетологи, инфополе, наитие…
• Не думаю. А зачем мне думать, когда я уже получил социальное доказательство? Зачем мне листать 100500 обзоров портативных консолей, если все вокруг покупают себе стимдек? Это удобно! Естественно, сейчас тут же найдется 50 человек, которые назовут таких людей хлебушками и заявят, что вот они-то всегда тщательно выбирают все сами. Ага, я тоже постоянно мучаюсь выбором — понимаю вас, чуваки! Вот только пролистав 100 гайдов, просмотрев 500 обзоров телевизоров, я все равно пошел и сделал пост, где попросил совета. И выбрал телек, который советовали и который по всем характеристикам меня устраивал. Мне было мало собственного нубского выбора — хотелось мнения пользователей, которые уже столкнулись с подобным, прошли через это.
• Не выбираю. Плавно перешли к самому главному — многие люди в принципе не любят выбирать. У этого в принципе есть градации: например, я раньше вообще ничего не могут купить, потому что слишком долго выбирал лучший вариант. Не наиболее оптимальный здесь и сейчас, а именно лучший. Прикидывал, а взять сейчас, или подкопить. Или дождаться скидок. А вдруг подорожает? Ох уж эти муки выбора… А есть люди, которые вообще не хотят на этот счет запариваться. Например, если мне нужны кроссовки, я как минимум загуглю модель и посмотрю, где из доступных магазинов, в том числе онлайн, они будут дешевле. Но у меня есть друг, который просто пойдет в ближайший ТЦ и за час выберет себе обувь. Его не будет волновать переплата, экономия — он пришел решить свой вопрос. Но это ладно, а ведь есть ситуации, когда выбирать в принципе тяжко — вы попробуйте слепо перебирать гастроэнтерологов, например. Никакого здоровья не хватит! Однажды мама порекомендовала мне стоматологическую клинику, в которую ходит сама. Я сходил туда несколько раз и убедился, что они берут дорого, а делают плохо. Опыт мамы, в итоге, подтвердил это. Причем, несмотря на плохое обслуживание, она какое-то время все еще ходила к ним, потому что «ну ведь уже начали…». В итоге я в уме, естественно, обвинил ее в плохой рекомендации. Ну зачем, зачем советовать плохое! Хотя на самом деле это был мой выбор — искать или взять готовое решение, подкрепленное социальным доказательством.

Не нужно думать, выбирать и брать ответственность — это же идеально! В первую очередь для самого потребителя. Но и продавец ничем не рискует — ведь он ни к чему не принуждает клиента. Именно поэтому в продажах без социальных доказательств, как правило, не обходится.

Причем, социальные доказательства бывают разными. Можно выделить три вида:

1. Отсылка к авторитету. Вот например, пошли вы в магазин выбирать себе новый смартфон. Или хотите новый телек и пишете пост на DTF а-ля «подскажите, какой взять телек». А чуваки в комментах или продавец в торговом зале говорят: «Возьми такую модель и не парься. У меня у самого такой, а второй маме купил». Для людей, не вчера родившихся, понятно, что вот это «маме купил» очень легко может оказаться ложью. Но черт, щепотка харизмы продавца, нотка убедительности в голосе — и мы уже плывем, верим. Ну мама же, вряд ли обманет? По своему опыту могу сказать: быстро вылечить это можно либо поработав в продажах, либо походив по турецким или арабским рынкам. Когда вас будут обдирать как липку, не забывая клясться мамой. В общем поняли — кто-то отсылает нас к чьему-то авторитетному, и мы засчитываем это за аргумент. Будет то мама, коллега, известная личность — не имеет значения, главное чтобы для нас это прозвучало весомо.
2. Отзывы. Мы заходим на Озон выбрать видеокарту. Есть вариант купить карточку дешевле, но отзывов нет. Есть карточка подороже, но зато с отзывами. Как правило, большинство людей выберет второй вариант, как более надежный — и, с высокой вероятностью, окажутся правы. А если один и тот же товар от разных поставщиков, но на первом оценка 4.5, а на втором 4.8 — уверен, что предпочтут, опять же, второй. Или, например, я сделал пост о выборе телевизора. А спустя год кто-то тоже будет выбирать телевизор и наткнется на него. И прочитает в комментах, что у многих такая-то модель была бракованной. Тоже отзывы. Чужое мнение, на которое мы ориентируемся. В отличие от «отсылки к авторитету», в отзывах нам никто ничего не навязывает, как будто бы — мы сами берем и смотрим, а как же там другие люди отреагировали на интересующий нас продукт. Поэтому, манипуляция отзывами выглядит чуть иначе. Есть даже агентства, которые занимаются исключительно «репутацией» — в основном как раз работой с отзывами. Чаще всего в ход идет накрутка разной степени серости — от прямо накрутки ручками ботов, до мотивации в духе «подарим 100р на телефон за отзыв». Удаление негативных отзывов, стимуляция позитивных — и вуаля, вы уже имеете конкурентное преимущество и задействуете в своем маркетинге социальное доказательство.
3. Социальный вызов (ЭГК). Тот случай, когда ни продавец напрямую вас не соблазняет, ни вы не читаете отзывы и не задаете вопросы — а меж тем сам социум приходит с вопросом «А ты поймешь?». Именно так это сработало с Дюной 2 — вы могли относиться к фильму нейтрально и целенаправленно не искать рецензии, но так или иначе вас догнали новости о том, как невероятен этот фильм. Да не просто невероятен, а прям для ценителей. А если вам не понравилось — значит вы быдло. Нормально, да? Так и работает социальный вызов, он же эффект голого короля. Вы не собирались смотреть Дюну, но вот уже идете в кино, чтобы удостовериться. В чем — зависит от того, какой вы человек. Хейтер по жизни идет, чтобы удостовериться, что фильм все-таки говно, а он избранный нитакусик, который единственный это понимает. Нормис идет с целью подтвердить то, с чем он заранее согласился, чтобы затем называть всех, кому фильм не понравился, нитакусиками и чувствовать себя элитой. Ну а гигачады никуда не идут, потому что у них нет денег, друзей и вообще депрессия.

В этом заключается эффект голого короля.