Дело – табак!

Говоря о странной истории с загаром довольно забавно сравнить её с другой историей, случившейся примерно в те же годы. А именно – о женском курении.

Легенду обычно преподносят следующим образом: гениальный племянник Самого Фрейда Бернейс (Edward Bernays) придумал для Lucky Strike гениальную же рекламу Torches of Freedom, после которой все женщины США, а за ними и всего мира бросились курить и дымят почти до сих пор. 

Казалось бы, вот полная аналогия истории с загаром.

Однако если пристальнее копнуть скучные цифры и факты, выясняется, что главное достижение Бернейса в этой истории – раздувание собственного вклада. Тут он сработал хорошо, не отнять, мастер пиара как есть.

В реальности же рост курения среди женщин начался заметно раньше пресловутого Torches of Freedom, случившегося на пасхальном параде 31 марта 1929 года. По данным статистики доля курильщиков среди женщин от 5% в 1924 выросла до 12% к 1929-м. То есть еще до всяких там акций это был уже сформировавшийся и быстро растущий рынок.

Что не менее интересно, доля рынка у American Tobacco (состоявшая в тот момент преимущественно из Lucky Strike) тоже стремительно росла: 1926 - 20,14% → 1927 - 22,44% → 1928 - 29,59% → 1929 - 34,16% → 1930 - 38,10%. 

То есть самый большой годовой скачок  - с 1927 на 1928 год, еще до Torches of Freedom.  Судя по имеющимся данным, продажи бодро шли вверх еще до акции Бернейса, более того, после парада темпы роста замедлились. Конечно, такое обычно просто говорит о насыщении рынка, но можно и съехидничать про рекламу с отрицательным эффектом.

Это точно можно сказать, что Бернейсу подфартило присосаться к одному из крупнейших тогдашних рекламных бюджетов. В декабре 1928 года American Tobacco публично объявляет рекламный бюджет Lucky Strike на 1929 год - $12,3 млн, на тот момент крупнейший бюджет, когда-либо выделенный на рекламу одного товара. Действительно, сложно удержаться от участия в распиле подобной суммы.

При этом целый ряд исследователей уже давно говорили нечто вроде: «хотя Бернейс «приписывает себе заслугу в значительном продвижении курения среди женщин благодаря этому достижению… его самодовольное заявление нельзя принимать за чистую монету». ««Бернейс гордится тем, что организовал для десяти женщин закуривание сигарет, их «факелов свободы», на пасхальном параде 1929 года в Нью-Йорке. Он самодовольно вспоминает, что это вызвало бурю интереса и появление на первых полосах газет статей и фотографий. Тем не менее, женщины, курящие сигареты на публике, годами попадали на первые полосы газет без помощи Эдварда Бернейса».

Более того, ряд заметок о том самом «пасхальном параде», которые Бернейс записал себе в «заслуги», на самом деле отозвались об его акции весьма насмешливо.

««Участники парада игнорируют 10 курящих девушек», — New York World.

«Девушки устраивают парад и курят, пасхальной толпе все равно», Evening World, 1 апреля 1929 г.

«Гости игнорируют 10 курящих девушек», Beacon (NY) News , 1 апреля 1929 г.

«Парады игнорируют 10 курящих девушек», New York World .

Тут, конечно, сложно сказать – то ли деньги на рекламу в этих изданиях были выделены, но «потерялись по дороге», то ли Бернейс просто «посчитал» любое упоминание в заслугу себе, любимому, логично решив, что никто из больших боссов не будет лично проверять каждую газетенку.

Но в целом его комбинация действительно заслуживает интереса – правда, на мой взгляд, не как гениальная рекламная кампания, а нечто другое. Действительно, обещая боссам  American Tobacco златые горы, Бернейс практически ничем не рисковал – рынок женских сигарет уже демонстрировал рост «семимильными шагами», огромный рекламный бюджет уже был выделен и с такими вводными как-то испортить кашу маслом сумели бы разве что анти-Мидасы из российской кинематографии, но до них еще оставалось почти 100 лет. А любую положительную динамику родственничек Фрейда мог спокойно писать себе в заслугу, что и сделал.

«Moreover, the coverage indicates that the impact of the event was likely never as extensive or persuasive as Bernays and some have suggested.»(с) Edward Bernays's 1929 “Torches of Freedom” March: Myths and Historical Significance