Коммерц-ликбез. Продуктовые метрики

У меня тут появилось немного свободного времени (настаиваются в голове некоторые концепты по сюжету и сеттингу), так что решил опубликовать ещё один пост в поддержку утверждения «писать паршиво — это плохой бизнес-план». Причём, здесь я не буду даже детально и пространно разбирать, в чём именно заблуждаются отдельные КА, не умеющие ни в литературу, ни в бизнес, но считающие себя солью земли. Просто изложу кусочек бизнесовой матчасти, из которого всё и так будет понятно всякому, кто в состоянии догадаться, какое слово было написано на заборе, от которого неизвестные вандалы оторвали доску с буквой «Й». 

Темой нашего сегодняшнего разговора будут продуктовые метрики. Не все, понятно, а только самые базовые и понятные. Зато системно, с разбором, что на что влияет, а не просто перечислением вырванных из контекста параметров, чем многие зачастую грешат. 

Важный нюанс: продуктовым метрикам решительно всё равно, какой инструмент мониторинга вы себе подключили. Это не более и не менее чем универсальные параметры, позволяющие оценить качество работы любого продаваемого через веб продукта. А с определёнными уточнениями — не только через веб, и не только продаваемого (например, их вполне можно пересчитать с денег на вербальные похвалы некоммерческому произведению). Но конкретно здесь для простоты будем оперировать всё-таки их применением в коммерции. 

В общем виде пирамида взаимосвязей основных продуктовых метрик выглядит так: 

Что это на ней за дюже непонятные слова и обозначения, спросите вы? О, я сейчас всё объясню. 

Для начала, вершина нашей пирамиды, параметр GMV. Это — общий объём оборота. Переводя на наши реалии — всё, что вы со своих книжек заработали. Его идеальный график — это максимально длительный и приближенный к вертикальному рост, максимально продолжительное плато и максимально пологий спуск после его прохождения, если в разборе по каждой книжке либо по каждой серии — и более пологий, но стабильный рост для всех их вкупе. 

В бизнесе в разных условиях в роли GMV может представать как общий доход, так и чистая прибыль. Так, динамику общего дохода часто смотрят для маркетплейсов на этапе раскрутки, чтобы оценить их инвестиционную привлекательность. Однако, скажите сами, распространено ли в коммерческой сетературе инвестирование в МТА с расчётом на дивиденды, когда он раскрутится? Так что для нашего случая актуальна только чистая прибыль, сиречь (вдруг кто не знает), общий доход минус затраты на разгон других метрик. 

GMV — это произведение LTV и PU. 

LTV — это средний доход с читателя за некоторое время пользования вашими услугами. В бизнесе обычно считается LTV360 — что означает, например, сколько один пользователь в среднем напокупал с маркетплейса за один год. Коммерческая сетература более динамична и менее обременена годовыми бухгалтерскими отчётами, потому здесь можно выбрать некий интервал поменьше под собственные ритмы. Метрика во многом связующая, так что про неё много не распишешь. Самое информативное, что про неё можно сказать — это формула её расчёта. 

LTV — это произведение AOV и Retention. 

AOV — это средний чек. В рассматриваемых нами условиях это просто средняя цена, которую вы поставили своим книжкам, вот и всё.

Retention — это возвращаемость. То есть, сколько из тех пользователей, которые единожды купили вашу книжку, решатся купить другую. Измеряется в процентах.

PU — платящие пользователи. То есть, те, кто вашу книжку всё-таки купил, а не просто просматривает главную страницу.

PU — это произведение C1 и трафика. 

C1 — это конверсия. То есть, процент посетителей, которые таки выполнили некоторое целевое действие. В нашем случае — купили книжку. Однако, важно понимать, что это не единственный линейный параметр. Конверсия — она всегда откуда-то куда-то. Есть конверсия с виджета на страницу книжки, со страницы книжки на первую главу, между главами, с конца ознакомительного фрагмента на покупку. Последняя в формуле вычисления PU и используется, но и другие важны. В том числе, те, которые имеют место уже после покупки, например, последовательность (воронка) конверсий из открытой книги в дочитанную. В разных условиях конверсию оценивают по разным эталонным значениям, но в среднем конверсия около 2% — это ужас, и её надо в панике как-то повышать.

Ну, а трафик — это трафик. Просто количество пользователей, смотрящих на страницу вашей книги, или даже на её обложку в виджете.

Итого, видим, что справедливой будет формула GMV = AOV*Retention*С1*Трафик. Это для общего дохода, для чистой прибыли, понятно, ещё расходы вычесть надо. И очевидно, что для получения максимума GMV (т.е., денег) нужно максимизировать каждую из его составляющих и минимизировать расходы. Как именно? 

AOV — просто поставить самую большую цену, на которую у вас только хватит смелости. Но если с этим перестараетесь, то конверсия из просмотра в покупку подстреленной птицей рухнет в самые хтонические глубины. 

Retention — писать хорошо. Это если вкратце, и да, это звучит дико абстрактно. Однако, если расписывать подробно, то здесь может получиться целая монография по критериям качества литературы. Это параметр, на который может повлиять масса критериев — а может вдруг и не повлиять при каких-то других вводных. Что здесь можно сказать максимально общего: возвращаемость скорее будет расти, если ваша книга стабильно демонстрирует качества, понравившиеся читателю. Не яму между двумя крючками, а именно постоянную уверенную годноту. Это означает наличие навыка и даëт больше шансов, что следующая книжка будет также не ниже определëнного уровня во всех отношениях. 

Плюс, кстати, есть соблазн скрестить возвращаемость с конверсией — сиречь, выпускать серию книг, где следующая будет куплена из желания узнать, что там дальше. И это работает на нескольких первых книгах серии. Но потом то, что эксплуатируют, как конверсию, начинает вести себя, как конверсия — то есть, изображает воронку с неуклонным падением возвращаемости до неприемлемых значений. Что ещё хуже — это снижает и возвращаемость на следующую серию. 

C1, если уж речь зашла — это показатель интриги. Сколько читателей вы заинтриговали сначала обложкой, чтобы они зашли на страницу книги, аннотацией, чтобы начали читать, первой главой, чтобы читать продолжили, и так далее. Если чисто формально и в лоб, то цель можно счесть достигнутой, когда книжку купили. Вот только если по окончанию ознакомительного фрагмента интрига превращается в тыкву, то помашите ручкой возвращаемости, поскольку вы её больше не увидите. Ну, и важный момент: конверсия на ранних этапах имеет весьма опосредованное отношение к качеству. Оно выстреливает потом. Или у вотэтоповоротистой графомани конверсия резко падает, или у долго раскачивавшейся мраморной прозы те, кто дожил до начала движухи, остаются до самого конца. Но это позже. А в начале работают разогретые и поддерживаемые читательские ожидания. Внимание: только в начале. 

Ну, и, наконец, трафик. Здесь всё просто, способ его повышения очевиден и общеизвестен. Но в товарных объëмах — небесплатен, что ведёт к вычитанию его стоимости из итогового GMV. И если остальные параметры, кроме трафика, в загоне, то там можно и в ноль не выйти. 

Вот как-то так. Теперь, если есть желание, можете прикинуть, как дела по этим метрикам у вас и ваших знакомых. Не исключаю, что у некоторых желание выпендриваться поуменьшится малость. Ну, или наоборот, увеличится, с криками «ваши метрики лженаучны» =))))