О метриках, мифах и пользе рекламы

Писатели любят мифы. Писатели на коленке творят мифы. И один из самых любимых — «реклама не работает». Не работает она, и всё тут!

И вот я достукалась: рекламщики ткнули меня носом в несостоятельность этого убеждения. Хорошо, что по-родственному, платить за мастер-класс не пришлось. Расскажу по порядку, обхохочетесь.

В чем наша главная ошибка?

Что мы все делаем? Пишем труд — кто коммерческий, кто гениальный (де-факто обычно ни то, ни другое, но мы же любим свое детище и хотим для него аудиторию). Выкладываем по проде в день, а кто и по три. Напрягаем извилины. Радуемся лайкам, библиотекам и набегам читателей. Пугаемся, когда в статистике затишье.

При этом мы не понимаем, что на самом деле надеемся только на внутренний трафик платформы Автор.Тудей (АТ). На то читательское внимание, которое приходит через прямой клик — карусель новинок, в которой прода кувыркается от 15 до 30 минут. Дальше всё, все посетители только из этого круга.

Вы скажете: ещё есть уведомления о подписках. Но у меня они выскакивают ровно под ещё двумя окнами, в которых постоянно что-то происходит. Я не всегда успеваю прочитать, что нового и у кого. Полагаете, только я так? Объявления привычно теряются в ленте. Меня за мои верования в прямые переходы долго ругали, а я отмахивалась.

Эксперимент за две пиццы

В прошлую пятницу молодое дарование наконец убедило меня хотя бы попробовать. Цена вопроса — две пиццы, которые я «торчу» уже две недели. Мне их простили с условием, что я не буду упираться и говорить глупости.

Замутили рекламу во ВКонтакте, на недоделанном до сих пор паблике книжной серии, в который я заглядываю, только когда совсем заняться нечем. Он был нужен изначально, просто чтобы не светить личность в сети. То есть эта начальная фаза была подготовлена загодя.

Второй этап — цель рекламы. От неё зависит аудитория, на которую её транслировать. В данном случае — проще не бывает. Мне было нужно поднять видимость книги.

Но если вы будете продвигать худлит в группе, где тусуются любители баскетбола, ваши деньги сгорят. А если начнёте предлагать суровую боевую фантастику созерцательницам ванильного неба — сгорят ещё быстрее.

Конечно, среди игроков в баскетбол есть читатели, а некоторые фанаты любовных романов тайком листают брутальные книги («после дорогой рыбы хочу солдатской каши»). Просто кликов по такой рекламе будет в разы меньше, и визит случайного гостя обойдётся дороже.

Как ВК ищет «наших» людей

Суть вопроса в том, знаете ли вы, где собираются люди, которые читают книги наподобие вашей? Лезть на чужую страницу с прямой рекламой — дурацкая затея, так нельзя. Но платформа ВК знает о нас всё и готова применить свои знания нам на пользу за вменяемые деньги.

Из меня половину вечера выжимали нужную информацию, и в конце концов список книг-ориентиров был составлен. Вот на любителей этих авторов — от Веры Камши до Урсулы Ле Гуин — и пошел таргет. То есть, мою рекламу покажут людям, которые посещают соответствующие паблики и проявляют там активность.

Теперь второй момент. Золотое правило рекламы: сначала едим общее, а потом каждый  свое. В фан-клубах, помимо вовлеченных любителей литературы, есть и «мимо проходившие». Посещение «заумных» пабликов позволяет им ощущать свою причастность к чему-то захватывающему. Они если и воспринимают красоту текста, то интуитивно, не признаваясь себе, что половину не поняли.

Вот это «болото» неопределившихся — и есть общая аудитория. Они читают уже не ради чистого дофамина, но ещё не «квалифицированно» — любого автора, который показался интересным. Жизнь книги или её забвение зависит от всех, кто её откроет.

Этих людей нельзя обижать, демонстрируя им предел их возможностей. Они идут на цепляющую картинку и хлесткий слоган. Если картинка слишком агрессивно теребит за рукав, вы потеряете «умных» читателей, которые не верят рекламе. Если предложите блеклый интеллектуальный обмылок — его просто пролистает молчаливое большинство.

У вас есть всего 1 секунда. Не для того, чтобы понравиться, а чтобы быть замеченным. Ровно столько времени вы покупаете у вечности. Это сделает сам ВК. Вы не увидите списка людей, которым показали рекламу, только их реакцию.

Ошибка на миллион и бешеный CTR

Реакция — это клик или взаимодействие с контентом. ВК учитывает даже такие чудеса, когда на экране смартфона кто-то баловался с зумом, изучая ваш плакат в деталях. Поэтому в редких случаях CTR (отношение кликов к показам) бывает выше 100%.

Обычно для таргета худлита в ВК 2,1–2,5% — это уже очень хороший результат. Но когда за дело берутся профессионалы, он будет выше.

С картинками и слоганами у меня была борьба до размолвки. Пришлось перерыть кучу рисунков. Те, что нравились мне, оказались критически негодными. Выбранную иллюстрацию пришлось дорабатывать. В конце концов на меня махнули рукой и поручили задачу более терпеливому Gemini — он железный, его не жалко. Нейросеть картинку одобрила, как и выбор человека, запускавшего рекламу. И тоже настояла на доработке.

Но я, по старческой вредности или по забывчивости, задвинула под подготовленный слоган исходник без доработки! И это была ошибка на миллион. Ржунемогу. Слава Богу, никто не проверил, и пошло как пошло.

Через сутки — первый контроль. Реклама ушла в верхний предел: на каждую сотню человек среагировали 2–3. В крупных городах больше, в малых — меньше. Но показали-то всего не сотне, а в общей сложености  тысячам! И 800 человек в первый же день явились, как зайчики, на Автор.Тудей. А вот тут начались варианты.

Если бы книга была массового жанра, реклама с высокой степенью вероятности конвертировалась бы в сотню часов чтения. Но у меня на входе стоит заглушка, разворачивающая случайного гостя прямо с аннотации. Это сделано нарочно: я не стремлюсь навязывать людям то, чего они не хотят. Если книга отложена в библиотеку на вечное поселение к паукам, для нее это тоже не полезно.

Новых библиотек за эти дни добавилось мало, но книги начали читать! Минуты пошли. А с рекламщиком моим мы помирились — молодежь тоже что-то понимает в этой жизни.

Потом у меня двое суток не было интернета. А когда я зашла в сеть, случился шок: я увидела CTR 35%. В Москве он доходил в отдельные дни до 300%! Это не значит, что книга шедевральна, а другие плохие. Это значит, что был цепляющий арт, а слоган совпал с настроением аудитории. Это как в галерее — возле одних картин никого, а возле других народ толпится.

И тут оказалось, что права была я, а рекламные коучи (живой и электронный) ошиблись. Людям понравилась иллюстрация «как она есть», а не с предложенными правками. Я случайно угадала, как среагируют «свои», склонные к парадоксальным реакциям.

Суровые метрики Автор.Тудей

К сожалению, метрики ВК покидают нас на стадии клика. А вот АТ начинает нас путать.

Во-первых, он игнорирует внимание аудитории, которая открывает книгу во вкладке браузера и прямо оттуда читает главу за главой. Человек может даже не знать, будет ли он вообще регистрироваться на АТ. Для системы это выглядит как одно-единственное открытие, хотя вкладка висит открытой с прошлых суток. Время чтения при такой аномальной активности часто не учитывается, и это играет против автора. Сколько таких читателей? Мне статистика показала 34%. Оцените масштаб бедствия.

Но есть самые главные метрики, которые должны интересовать автора, и их можно посчитать самостоятельно:

1. Порог входа — точка, после которой читатели перестают отваливаться. У детективов это обычно 20–25 тыс. знаков, у интеллектуального чтива — первая сотня тысяч. Если читатель прошел этот рубеж, адаптировался к стилю автора и притерся к тексту, он уже не уйдет «под настроение». Он ваш. Так вот, после рекламы удвоилось количество людей, которые именно читают, а не пролистывают текст.
2. Индекс дочитывания — отношение количества «дочитавших» к числу тех, кто преодолел порог входа. Это единственная метрика, по-настоящему оценивающая качество самого текста.

Все остальное — голая видимость книги, грамотное продвижение и капризы погоды. А насколько хорошо само произведение, решает время. Но по статистике, для умной литературы хороший индекс дочитывания - 35-45%. Это показатель, который или мотивирует на борьбу за живучесть корабля книгу, или позволит вовремя остановиться.

Эффективность таргетированной рекламы на добротном тексте массовой литературы неизбежно будет высокой. И далеко не 2,5%. Хорошая реклама, нацеленная на «свою» аудиторию, может сильно сократить книге путь к признанию. Для кого-то предел мечтаний — коммерческий статус на АТ, для кого-то — долгая жизнь книги в электронных библиотеках и выход в "бумагу". Имеет ли маркетинг отношение к качеству книги? Вы будете смеяться — никакого. Но без продвижения Ваши книги - безвестно отсутствующие. Продвижение — просто видимость книги для людей и шанс, что её откроют. Так дайте своим книгам этот шанс! Не так всё и дорого.

Чек-лист: как замутить рекламу при помощи Gemini (от самого Gemini)

1. Поставьте задачу. Напишите в чат ИИ: «Мне нужна реклама книги во ВКонтакте, чтобы с ВК пришли новые читатели на платформу Автор.Тудей».
2. Передайте данные. Скормите модели синопсис (изложение сюжета), аннотацию и покажите обложку.
3. Погрузите в текст. По возможности познакомьте Gemini с текстом (скармливайте поглавно), чтобы он подсказал идеи для иллюстраций к каждой главе. При большом объеме лучше завести отдельный чат: «Подбери иллюстрации для рекламной кампании по тексту книги».
4. ️ Соберите промо-пост. Скомпонуйте рекламное объявление строго по указаниям и структуре, которую предложит модель.
5. Найдите аудиторию. Закажите модели поиск вашей ЦА. Для новых кабинетов поиск по ключевым словам в ВК может не дать результатов, но таргет по пабликам подобных книжных серий и сообществам конкурентов  работает отлично. Указывайте группы, где проводят время ваши читатели. Gemini проведет вас по всем шагам настройки.
6. Настройте бюджет. Оплатите и выставьте лимиты. В моем случае это было 450 рублей в день.
7. Запускайте. Gemini можете не благодарить, это создает ненужный шум в сети.
8. Снимайте метрики. Первый контроль — в конце первых суток. Второй — в конце третьих суток. Если CTR после суток выше 2% — с объявлением всё хорошо. Если в первые сутки пошел активный переход на страницу книги — реклама сработала. Сами постоянные читатели обычно проявляются после третьего дня.
9. Анализируйте. Неудачную рекламу нужно остановить, разобрать и исправить. Удачную — сохранить и повторно использовать месяца через три.